当市场指导价只剩最后一条遮羞布之后

      ——厂商指导价纯是摆设 经销商步入雷区

      “XX手动标准版厂商指导价XX.XX万，我们可以优惠1.5万！”“那款车我们能优惠1.78万，还送配置保养，本市最低价了。”“买我们的啊，我们可以给你优惠到1.9万，够实惠啦！别对外说啊，厂商规定最多才优惠1.0万”……近日，当笔者替朋友咨询某款所谓畅销车型的卖价时，得到的回答让人大跌眼镜，厂商指导价纯粹就是个摆设嘛！尽管最近车市不怎么景气，但报价如此的参差不齐还是令人害怕，因为一个不小心，找错了卖家很可能至少半年奖就报销了！——回到我们的话题，当市场指导价只剩最后一条遮羞布之后，市场将会怎样？

      什么是市场指导价？

      市场指导价就其字面意思看颇有点“计划经济”的味道在里面，其实就近乎是“全国统一零售价”的意义。据厂家宣称呢这是为了避免经销商之间互相压价竞争，降低服务水平而制定的，貌似非常公允。但实际上，车价是汽车厂家与消费者博弈的焦点，单方面制定的所谓“指导”只能表达单方面的意思，最终往往会得不到另一方的支持，形同虚设而落空，尤其是在目前的汽车市场是处于买方市场的情况下。顺便问一句，不妨调查一下，究竟有多少按照厂家指导价买车的顾客？！

      市场指导价其实两边都不讨好

      注意，在这里所提到的“两边”，指的是经销商和顾客。在市场上，就一辆汽车来说，企业需要它卖一个好的价钱，以获得足够的利润来维持企业生存和发展，那当然是越高越好，但价格高了肯定销路又会成问题，所以作为渠道终端的经销商会根据实际情况寻求一个最恰当的售价；而消费者则有着以最合适价格买到汽车的心理预期，则价格当然是越低越好，不过价格低得离谱了厂家和经销商肯定不可能贱卖。这样，一个渴求向上一个希望向下，二者天然就会找到并达成一个动态的平衡。然而，当这种平衡被厂家硬性规定为某一个固定值后，却成为了阻碍交易双方的交易行为顺利进行的绊脚石：

      顾客的消费心理是，你（厂家）愿意以这个价卖，肯定有赚头，怎么也得给你侃点下来，不然就不买，反正钱在我手。他们甚至总结出了买车一定要“货比三家”，月底、年底、节前购车往往更有优惠等规律。“毕竟现在车型的竞争压力比较大，只要能让其他品牌的意向客户转为购买自己的产品，价格就不算是最重要的事，况且只要价格不会外泄就没有问题”，“执行指导价卖车？让我怎么活！”某经销商的说法显然肯定了消费者讨价还价的合理性和科学性。

      不过，市场上充斥着厂家的耳目，被指导价限制的经销商无法放开手脚经营，于是，为了顺利完成交易，经销商就通过种种“招数”以突破厂家的价格“雷区”。比如，有些经销商会与消费者签订“保密协定”后给予令消费者满意的明显比厂家优惠要多得多的“保密协议价”，而另一些实力更强的经销商，特别是那些厂家选择的子品牌地区总代理，它们会在区域内设立统一的往往要比厂家制订的价格底线低上许多的“最低价”，并制定相应的政策防止同品牌经销商“告密”……当今年《反垄断法》证实颁布实施后，各种突破厂家控制的方法就更是层出不穷了，新疆的车卖到黑龙江在理论上是完全可行的。这样，厂家费尽心力制定出的指导价，两边都不讨好的所谓公允，最终自然难以指导市场！

      ——那么，市场指导价是否就该休矣？

      市场指导价的“窗户纸”还是不要戳破为好！

      不管怎样，市场指导价的最后遮羞布还是要让它继续遮，那层“窗户纸”还是不要戳破为好，否则就是过犹不及。为什么呢？理由很多，就不一一例举了，最简单的理由就是“指导价还是要的，否则砍价从何下手都不清楚。”不过，在这场博弈中，在中国车价没有真正接轨国际之前，显然厂家都应该怀着“感恩的心”来制定指导价，尊重市场，增加其科学性；定价实在，体现其合理性；并且要随行就市对定价实行弹性管理和适时调整。这是新时期的新问题，谁做在前面做得最好，谁就有可能最终赢得消费者和自身的发展。