浅谈4S店旧车置换和二手车业务
徐州润东实业集团   朱树槐

      随着国民经济高速发展，人民消费水平的不断地提高，我国换车期的到来，二手车经营形式、范围的多元化、求实族、时尚族和淘车族等消费群体地涌现，推动了二手车市场的快速发展。2002—2007年二手车交易量虽然低于新车，但其增长速率和单车利润均高于新车，成为汽车经销商新的利润增长点，引起汽车生产厂家和品牌4S店地关注。

      近几年，少数4S店先后推出旧车置换和二手车业务，但如何开拓市场，持续地发展仍处在尝试、探索阶段。从当前二手车市场管理不规范、诚信度低、消费者渴望找到公平、公正、透明的市场消费环境下，4S店开展旧车置换和二手车业务应是良好机会。

      优势的分析及合理的利用

      1、4S店开展置换和二手车业务较二手车市场和经济公司有着较大地优势。首先，4S店有着几年的新车销售信誉和品牌效应。可以消除消费者怕买到大事故车、套牌车等吃亏上当地恐惧心里；2、车辆档案齐全，透明。可供顾客充分了解车辆状况；3、有完整地一条龙服务，快捷的办理上牌、过户、保险等手续。减少顾客地麻烦和时间；4、有强的车辆整备技术、设备，使顾客买到性价比实惠的二手车和增值服务；5、有良好地售后服务体系和质保承诺。使顾客买到放心车；6、4S店有固定经营场所，买了车出了问题有地方找、有地方诉；7、4S店拥有置换和客户资源；8、有良好地销售团队、售后服务和优雅地购车环境使客户享受到购买新车一样地服务。

      劣势的分析及风险规避

      1、政策层面，为使交易进入二手车市场，采取经销商与市场交易不同的税率。直接影响着4S二手车交易地利润。虽然税率不平衡问题引起国家重视，如何调整正在期待。2、长期坐店销售对二手车市场不了解，对置换出的二手车的评估定价、销售等工作有着一定困难。3、对二手车检测、销售等与新车运作是有区别的，需要重新去学习、摸索。4、缺乏二手车经营管理、技术和销售人才，影响着业务的开展。5、要重新确立二手车经营理念、管理模式。构建运营机制等，需要一段时间。这个过程中可能微利、持平或亏损，需要坚持。6、经营初期由于车型单一、量小、顾客少。需要广告、促销等活动，花费一定人力、物力来开辟市场。

      介绍目前4S店开展置换和二手车业务的几种经营模式

      （一）单一4S店

       1、将经纪公司引进店内，收取管理和信息费。我置换，你收购旧车。2、置换过程中，临时请经纪公司进店收购旧车，收取信息费。优点：可较快地开展起业务；通过参与经纪公司对旧车地检测、评估定价、销售过程的学习来培养自己的人才、熟悉市场，掌握消费需求、为独立经营打好基础。注意点：选好合作伙伴，协作互赢。相互沟通，不得因其影响自身的形象和信誉。不利于扩展业务范围。3、在二手车市场内设立置换和二手车交易场所。优点：利于较快的熟悉市场、形成人气。利于业务的开展。新旧车捆绑销售性价比的优势，利于置换和新旧车销售业务。注意点：单一4S店不宜进入。因人力、物力都需要较大投资。三种模式多为自主经营、单独管理、单独核算。直接对公司负责，以充分调动积极性，从不同层面去渗透二手车置换业务地影响力。

      （二）多品牌经营公司

      是有实力的二手车经销商与4S店联合经营方式或具有多家4S店的公司（集团）成立独立地二手车经营公司。各4S店进行置换。经营公司负责旧车的收购和销售地全过程。优点：1、可减少人力、物力投资。集中优秀人才、物力进入市场。2、与新车销售互动，增加旧车置换、收购和销售信息和车源。   3、利于收购地车辆的整备4、便于管理和人才培养。5、利于形成市场和业务拓展6、利于建立网络信息交易平台。注意点：1、二手车经营公司与4S店之间业务、利益关系，要有清晰地界定；场地应设在交通方便，并与4S店便于联系地地方。2、二手车市场进入快速发展初期，前景是十分可观。4S店开展置换和二手车业务是其的新的利润增长点；新车销售和增加客户保有量的渠道之一。面对当前市场，4S店困难与优势并存。只要做到以客户为本，诚信为宗旨。选好运营模式和二手车经营场地是可以做好地。3、要建立完整的工作流程：接待、检测、评估定价、付款、整备、入库、销售、成交付款、出库交车、一条龙服务过户、转籍、保险、跟踪回访流程及风险控制机制等。
二手车经营是一个典型的经验性商品，必须掌握市场风险、技术风险、车辆手续风险及人才流失风险。只有利用好厂家开展二手车业务的政策和流程，充分发挥4S店优势，注重人才培养，加强与二手车市场联系，从中取得经验，不断充实、完善自己，克服初期困难，才能够迎来美好的二手车经营前景！

      面对超级豪华车的合围

      中国已成为世界第三大奢侈品消费国，高盛公司的研究报告表明，到2015年，中国将登上全球奢侈品消费市场的巅峰。作为汽车消费产品中的奢侈品，超级豪华车正以空前强大的阵容对中国市场形成合围之势。

      法拉利2007年共向中国客户交车180辆，同比增长超过48％。刚刚进入中国不到半年的阿斯顿·马丁，已经制定了2010年年销500台的计划。

      在美国、英国之后，中国已经成为劳斯莱斯全球第三大市场。宾利在中国的销量连续三年翻番，2007年在中国的增长率高达203％，全球增长率仅为7％。

      北京车展首次登陆中国的布加迪威龙，一款全球限量300台标价人民币2450万元的“终极跑车”在发布之后2小时后即被预定。

      汇丰银行（HSBC）的调查显示，年收入在8000到2.7万美元的中国中产阶级，将从2006年的3500万人增至2016年1亿人。随着国民生产总值连续十年增长高达10％以上，中国已经创造了30万个百万富翁（按照美元计算）。

      中国的奢侈品市场正在以每年20％-30％的高速度增长，全球奢侈品增长幅度稳居全球之首。
根据美国权威机构安永咨询公司（Ernst&Young）的统计，中国豪华车市场2008年将增长20％，到2015年将以每年高达10％的速度增长。国外权威媒体预测，中国超过美国，成为全世界第一大豪华车市场，只是时间的问题。

      中国特色：年轻+女性

      “中国的车主在年龄上和其他地区有很大的不同，首先，25％的车主是30岁以下的；第二，有25％的中国车主是女性，这是一个非常有趣的现象。”法拉利全球CEO费立萨（Amedeo Felisa）在北京车展上接受记者采访时表示。

      实际上，年轻化、女性消费者增加，是中国超级豪华车消费非常显著的特征。来自法拉利的官方数据显示，法拉利中国车主的平均年龄为36岁。

      如果说以法拉利为代表的跑车消费年轻化的特点不足为奇的话，那么劳斯莱斯和宾利消费的年轻化足以引起关注。“在劳斯莱斯全球的车主年轻化的基础上，中国的车主可能更年轻。”劳斯莱斯大中国区总经理郑津兰表示。

      宾利华北地区的总代理，宾利北京公司市场经理管峥称，宾利欧陆系列去年在华北地区的销售呈现两个非常显著的特点，其一就是年轻化。“这使我们不得不将目标消费者的定位下调5岁。”

      女性购车比例上升是第二个显著特征。“去年有一位女士，拿着自己的口红来到店里，要一款颜色一模一样的车型。”管说。如法泡制，宾利北京公司去年通过个性化定制的手段，制造了诸如纯雪白等很多非常适合女性的颜色。

      业内人士认为，中国超级豪华车消费年轻化的趋势，是中国财富结构结构和分配趋势的反应。全球著名金融机构美林和凯捷公司发布的2007年度《亚太区财富报告》显示，中国富豪年轻化趋势较明显，31岁到40岁富豪占30％，31岁至55岁则占50％。

      中国富豪年轻化似乎已成为独特现象，并显示中国年轻一代超乎寻常的经济运作能力。美国《福布斯》中国分社社长范鲁贤表示，新兴国家的富豪，普遍依靠市场价值致富，中国则依靠房产市场和股市推动。在胡润百富榜上，房地产行业富豪表现也相当突出，前10名就有4位富豪从事房产业务。
可靠分析数据显示，2008年中国超豪华汽车主力购买用户将从原有矿产资源行业逐渐转向房地产行业的富豪们。去年11月份刚刚进入中国的阿斯顿?马丁已经在上海新天地建立了旗舰店，负责市场和公关的丁小姐告诉记者：“今年的北京车展上接到了10个订单，其中就有4位车主从事房地产行业，两位是女性车主。”

      窄众营销：定制×顶级

      布加迪全球Josef Paefgen在谈到中国的用户定位时只谈到了两点：“第一是爱车的人，第二是有钱的人。”宾利、劳斯莱斯、保时捷在谈到用户定位的时候不约而同地谈到了第二代富豪。“我们的目标用户应该是金字塔顶端的人群。”

      客户的性质决定超级豪华车的营销是一种很有针对性的窄众营销，而作为这种营销主体的代理商，都具有很大的决策权，并且他们很少通过大众传媒进行广告宣传。

      豪华车目前在中国的运作有三种形式。第一种是经销商总代理，而且多用香港的经销商作为总代理，香港的大昌行是宾利中国区的总代理。另一种采取合资企业的形式经营，如法拉利。另外一种是在中国设立公司，如劳斯莱斯。

      3月31日，宾利在北京举办了一次宾利车主的私人派对，一场范思哲的公开时装秀上演。除米兰之外，范思哲很少在国外市场进行公开的时装秀。宾利经常与著名的时装、名表、化装品等奢侈品牌联合营销。“我们希望培养车主宾利式的奢侈品消费习惯。”

      服务也是超级豪华车必打的“一张牌”。劳斯莱斯在中国率先推出了四年的维修保养，另外还有飞行服务、24小时救援。法拉利在北京车展上正式推出的One-to-One个性化定制项目，主要是配件和材料包括皮革、漆面和内饰的定制。

      中国元素同样加入超级豪车营销的手段之中，奥运期间，阿斯顿·马丁将在中国，也是第一次在英国本土之外的地方进行一次大型艺术展，将聘请中国当地的艺术家参与进来。“希望通过艺术的形式，让更多的人了解素有‘世界上最美丽车型’之称的马丁。”

      考验富人：财富≠素质

      2008年3月，胡润百富公布了针对中国660位资产千万以上（其中105位身家过亿）的富豪的调查结果，汽车是中国富豪第四大收藏品，收藏途径主要以自己购买为主。在众多的奢侈品中，汽车品牌占据前十大品牌的三个席位，宝马连续两年蝉联中国富豪最青睐的顶级品牌。

       根据记者的调查，很多购买超级豪华车的车主，并不是为了满足驾驶的乐趣，而且使用的频率很少，甚至变为一种收藏。按照法拉利的官方统计，10％的法拉利中国车主都拥有两台以上的法拉利。

     布加迪上海公关公司的沐小姐告诉记者，北京车展上的布加迪车主，是一位南方人，年龄在40岁左右。“他是一个狂热的汽车爱好者，有一系列的超级豪华车，包括宾利、劳斯莱斯、法拉利、兰博基尼。”超级豪华轿车具有收藏品的意义。

      南开大学商学院《2007年中国奢侈品商业报告》表明，奢侈品的消费群体，在东西方有比较明显的差异，中国消费者奢侈品消费动机有三大特征: 相对于西方消费者注重个人取向的消费价值，中国消费者更注重炫耀性价值；相对于西方消费者注重拥有物的个人含义，中国消费者注重拥有物的公众意义；相对于西方消费者，中国消费者倾向于用产品或品牌的象征性，以及消费来表达自己在社会中的阶层和地位。

      超级豪华车消费考验中国富人素质。资深汽车分析人士钟师认为，目前超级豪华车市场消费还存在很多误区，更多的人是在炒作和跟风，很少有人挖掘它所反映出的社会与文化内涵。

      一位不愿透露姓名的社会学家直言不讳地指出，看看中国的国情就知道中国还远未到全民奢侈品消费的时代，而中国恰恰又是全球奢侈品消费成长最快的国家，这其中有很多因素，很大的原因就是社会舆论的推动，外国品牌商的狂轰滥炸、国内展会的此起彼伏再加上媒体的追捧，烘托出了异化的消费心理和不成熟的消费市场。