据“易车志”销量查询统计，2025年1-9月，国内豪华品牌乘用车销量占新车总销量的12.9%。这一数字在2024年全年是14.6%，而在2023年更是高达17.2%。三年间，豪华品牌在中国市场的份额持续下滑，累计跌幅已超过4个百分点。这场无声的变革，正悄然重塑中国汽车市场的竞争格局。
华丽而悲惋：从金字塔尖到平民舞台
中国乘用车市场正在经历一场深刻的结构性调整，豪华品牌曾经是市场金字塔尖璀璨的明珠，以有限的销量赚得了巨额利润。行业分析显示，2020-2022年，豪华品牌用17%不到的销量占比，实现了高达34%的销售金额，占中国市场接近50%的利润总额。
不过，那个时代已经渐行渐远。2025年前三季度，国内售价30万元以上的乘用车累计销量为168万辆，在整体新车市场中的占比仅为9.88%，创下近五年来的最低水平。更为关键的是，传统豪华品牌在这一价格区间的市场份额首次跌破五成大关，降至49.8%。
横向对比全球主要汽车市场，美国2024年销量领先的前八名豪华品牌销量占比约为11.4%。考虑到还包括其他一些小众品牌，美国豪华车市占率可能在12%左右。中国市场的豪华品牌占比正逐步向这一水平靠近。
实际上，中国市场上豪华品牌的“平替”选择足够多，而且不断推陈出新，这使得豪华品牌面临的竞争压力远超美国市场。因此有理由判断，中国豪华品牌未来销量占比可能会进一步调整至10%~12%的合理区间。
想守守不住：四面楚歌下的生存考验
豪华品牌市场份额的持续下滑，并非偶然现象，而是多重因素共同作用的结果。中国市场新能源汽车的越级式发展成为首要冲击。电动化彻底改变了汽车行业的竞争规则，打破了传统豪华品牌依靠发动机、变速箱等技术壁垒建立的护城河。当一辆售价30万元的自主品牌新能源车，在加速性能、智能科技、舒适性体验上超越百万级传统豪华车时，品牌溢价就几乎变成了“皇帝的新装”。
与此同时，中国汽车品牌快速崛起，瓜分市场的速度几乎让所有跨国车企都来不及反应。2025年1-9月，自主品牌在30万元以上车型的销量达到48万辆，市场占有率提升至40.7%。小米、问界、理想、腾势、蔚来等一批本土品牌已成为消费者高端出行的新选择。在50万元以上的细分市场，问界M9已连续18个月保持销量冠军，取代了曾经由宝马X5把持的宝座。
中国汽车消费理念的成熟和转变同样不容忽视。消费者从单纯追求品牌标识，转向关注产品本身的经济性、环保性、多样化、个性化体验。“智能化提升下的安全性能提升”逐渐成为自主品牌打开高端局面的核心竞争力之一。传统豪华品牌的光环在逐渐褪去，尤其是在理性的消费者面前，这份光环已经变得越来越寡淡。
话语权更迭：中国品牌重新定义豪华
虽然全球汽车发展史不到140年，但中国汽车品牌近十年完成的传统豪华壁垒“突围战”，已经足以载入史册，成为后来居上的经典案例。
在传统燃油车时代，V6、V8发动机的技术复杂度构成了极高的技术护城河。但在电动车领域，电机、电控、电池的平台技术整合，以及与智能网联技术结合的智能座舱，从技术上彻底绕过且突破了原来高不可及的壁垒。举个最简单的例子，曾经在几十万元豪华车上的座舱配置，如今在十万元级别的自主新能源车上基本成为标配。以蔚来ET9、仰望U7、尊界S800为代表的新豪华车型，凭借智能底盘系统、多电机技术、原地掉头等黑科技，在产品力上实现了对传统豪华品牌的超越。
此外，新豪华品牌更懂市场，也更懂消费者，产品定位精准切中市场需求。中国高端品牌深知本土消费者的需求，提供了远超同级传统豪华车的配置水平。即便是新豪华的入门级车型，配置水平仍然比传统豪华高出一级，由此给消费者带来的“性价比”感觉成功消除了过去百万真金买低配豪车的落差感。
曾经的豪华车市场，BBA凭借百年积淀的品牌光环长期掌握着对“豪华”的定义权。而今天的中国品牌通过与消费者建立更深层次的情感连接和文化共鸣，创造了新的品牌价值。诸如问界M9在50万元以上市场的成功，不仅是一款产品的成功，更意味着定价权与品牌符号之间的传统关联正在松动，新的品牌认同感在一步步重建。
脚踏实地拿出真本事：存量竞争下的生存之道
面对市场环境的巨变，传统豪华品牌的未来之路虽然充满挑战，但远未到终局。可以断定的是：豪华品牌不会退出中国市场。中国作为全球第一大汽车市场，不仅是汽车消费的风向标，更是各大豪华品牌必争的核心市场。同时，中国本土的电池技术、智能化驾驶、智能座舱等电动化、智能化技术已经能与国际一线厂商分庭抗礼，甚至略胜一筹。能在中国市场试水电动化新车和新技术，对豪华品牌来说也至关重要。
因此，调整定位、拥抱变化是豪华品牌的必然选择。而曾经的一线豪华品牌，如今不少已经开始采取大幅的降价策略，同时在技术上也选择主动拥抱国产化的智能系统。即使销量占比萎缩，豪华品牌仍能依靠品牌影响力和足够的技术底蕴分得一块蛋糕。2023年，30万元以上乘用车销量达368.7万辆，销量占比约1/6，但销售额占比超1/3，市场空间超万亿。对中国这样庞大的市场而言，即便是10%的市场份额，也意味着巨大的绝对数量。
传统豪华品牌从来不缺乏技术和底气，但如今必须学会在中国市场新常态下的生存法则，从过去的市场主导者转变为差异化竞争者，重新摆正自己的位置。因为未来的豪华车市场，将不再是身份的象征，而是品位的选择，是细分消费类型中的普通一类。消费者将不再盲目崇拜传统豪华徽章，而是更加理性地看待产品的实际体验。
中国车市对“豪华”的定义，正脱离传统豪华品牌的垄断，转向由消费者和多元化市场力量共同决定走向。豪华品牌的“天”确实在变，但变不是末路，而是新途的开始。
来源：易车志
