北京东三环，曾经门庭若市的奔驰4S店悄然换上“鸿蒙智行”的招牌，展厅里问界M9取代了奔驰EQC，这一幕正在全国多个城市不断上演。
2025年8月初，奔驰CEO康林松面对上半年惨淡财报，将中国车市形容为“达尔文式”内卷竞技场——超100家车企在残酷竞争中争夺生存权。
此时，奔驰在中国市场销量暴跌14%，净利润腰斩55.8%；宝马和奥迪同样深陷泥潭，利润分别下滑29%和37.5%。
曾经不可一世的德系豪华车三强，正遭遇入华以来最严峻的生存危机。经销商退网、电动车滞销、价格体系崩塌，多重打击下，BBA曾经的中国神话已被打破。
从BBA最新财报数据可见，揭示出BBA在中国市场的残酷现实。2025年上半年，梅赛德斯-奔驰税后净利润暴跌55.8%至27亿欧元，其中第二季度净利润同比直降69%。宝马和奥迪同样惨淡，税后利润分别下降29%和37.5%。
更令人担忧的是销量崩塌。宝马全球销量仅微降0.5%，但中国市场却暴跌15.5%；奥迪全球下滑5.9%，中国市场重挫10.2%；奔驰全球销量减少8%，上半年在华销量29.32万辆，同比下滑14%，其中第二季度更是骤降19%。
中国作为BBA全球最大单一市场的地位正在发生动摇。曾经贡献超三成全球销量的中国市场，如今成为业绩的最大拖累。
奔驰CEO康林松将困境归因于三重打击：美国对等关税、中国市场的恶性竞争、以及电动车转型期过长。事实上，中国豪华车消费者热情减退正在动摇BBA的根基。
市场回应是“豪车骨折价”的新闻刷屏。上海经销商将奔驰A级压至12.56万元，相当于五折抛售；宝马5系优惠超15万元，落地价探至30万元区间。价格体系崩盘成为豪华品牌最后的挣扎。
豪华车市场寒冬中，经销商网络首当其冲。据了解，今年上半年，超过80家奔驰4S店终止授权，波及北京、上海、杭州等23个城市。
宝马全球首家5S店北京星德宝因资金压力闭店，奥迪两家标杆经销商转投问界阵营。经销商集体“翻牌”导致部分车主陷入维修不便的困境。
关店潮背后是触目惊心的经营数据。某二线城市奔驰4S店每月租金高达300万元，卖车毛利率却不足5%。“每卖一台奔驰车平均亏损2万元，”一家经销商透露，前期投入的2亿元资金面临沉没风险，不转型就只能等死。
传统4S模式四大盈利支柱全面崩塌：新车销售价格倒挂、维修保养业务缩水、金融返点减少、厂家返利难以达成。
重资产运营模式在电动车时代成为致命负担。经销商通常通过三方融资协议采购车辆，一旦销售遇阻，极易引发资金链断裂。高峰期奔驰在华每年新增50家店的扩张策略，如今成为难以承受的重负。
BBA销量崩塌始于中端市场失守。20～40万元价格区间曾是BBA主要的销量地盘，如今被中国新势力全面攻占。
数据显示，宝马iX3、i3和X3等车型销量下滑五成左右；奥迪入门车型A4L和Q2L销量分别下滑25.4%和46%；奔驰入门车型下滑12.2%。蔚来、理想、问界、小鹏等品牌精准切入这一市场空白。
电动化转型溃败更令BBA雪上加霜。2025年上半年，奔驰在华纯电销量仅5200辆，断崖式下跌66%；奥迪电动车销量下滑23.5%；宝马在华的电动车渗透率不足20%，远低于中国整体新能源车35%的渗透率。
消费者选择的背后是产品力全面落后。BBA的电动车产品难以获得新生代消费者的认可，在智能座舱、自动驾驶等关键领域被中国品牌碾压。
更致命的是配置策略的失误。当中国品牌将城区领航、激光雷达等作为标配时，BBA的L2级辅助驾驶仍需付费选装。传统豪华品牌的打法，加之当前的市场现状，让销量崩塌成为必然。
曾经依附BBA“躺着赚钱”的经销商们，掀起集体转型浪潮。中升集团早在去年就将近50家豪华车4S店变更为鸿蒙智行中心；永达集团也新增几十家华为智选门店。
据不完全统计，超过40家原BBA经销商转投蔚来阵营；原宝马全球首家5S店被比亚迪经销商承接，转型经营腾势与方程豹。经销商“翻牌”现象从个体行为演变为行业趋势。
翻牌背后是盈利模式的根本转变。长沙某奔驰4S店转投问界后，单车综合毛利提升至约1.3万元，而此前每卖出一台奔驰车平均亏损2万元。生死抉择前，经销商选择拥抱新势力。
新势力采用“售前端轻资产运营，售后端授权重运营”模式，经销商不再承担库存压力。以问界与中升合作为例，经销商每售出一辆车可获得约4.5%的固定返佣，企业承担线上营销，经销商专注线下维保。
这种模式彻底颠覆了传统三方融资模式（主机厂-银行-经销商）带来的资金链风险。当重资产变为轻资产，渠道效率革命正在深刻重构汽车流通体系。
面对危机，BBA开启电动化转型2.0。如宝马联手Momenta、阿里、华为；奥迪“左手华为，右手Momenta”；奔驰与高通合作开发智驾芯片。全新一代国产CLA车型将搭载Momenta高阶智驾方案，预示技术路线的重大调整。
产品规划上，宝马计划2026年在中国推出新世代车型；奔驰宣布2025-2027年在华推出7款专属车型。德系巨头终于意识到中国市场需要专属解决方案，而非全球车型的简单移植。然而转型来得太迟，早已错过了新能源汽车的一波红利。
不仅如此，渠道模式也在剧变。奔驰较早前就宣布经销商网络从“规模扩张”转向“质效提升”，不仅仅是BBA，其他品牌如林肯推出“星火燎原”计划，将单店面积压缩80%至约800平方米，投资门槛降至150万元。
林肯的创新模式包括“前6个月零库存压力”政策、数字化营销中台、专项培训和区域独家保护权益。单店总投入控制在100-200万元，仅为传统4S店的十分之一，已助力其经销商网络实现80%盈利。
然而，转型窗口正在关闭。经销商转投新势力的浪潮仍在扩大，中国品牌电动车月销量已突破5万辆大关，而奔驰电动车月销仅1000辆。BBA的豪华光环在电动智能时代黯然失色，品牌价值重塑成为最大挑战。
转型阵痛仍在持续。当银川奔驰车主收到终止服务短信时，当上海消费者以12.56万元开走奔驰A级时，当北京鹏龙大厦奔驰展厅变身鸿蒙智行体验中心时，汽车行业的品牌权力转移已经完成。
在中国车市的达尔文游戏中，适者生存法则正以前所未有的速度淘汰落伍者。当林肯将4S店面积压缩80%仍能盈利；当奔驰计划2025-2027年推出7款中国专属车型；当奥迪未来三年内仍将密集投放新一代电动车，尽管其放缓了全球范围的电动化转型；当宝马牵手华为，重新定义中国市场时，BBA的自我救赎才刚刚开始。(文/徐诚)
来源：SG Auto汽车经营与服务
