成都三和汽车集团总裁  张德鹏

      五年前是产品为王的时代，汽车经销商只要拿到好的品牌，就一定能赚钱，但是在未来十年甚至更长的时间，如何争取至更多的资源，品牌营销一定会能够成为未来竞争的焦点。
如何在传播产品品牌文化的同时，成功塑造自身企业的品牌形象，成都三和企业集团做了一些有益的尝试。

      双品牌建设是汽车经销市场发展的必然趋势

      从消费者的角度看，随着消费者日渐成熟和理性，他们不仅关心买什么品牌，同时在哪里购买，也成为他们考虑的重要因素。在产品功能基本一致的情况下，他们更关心经销商服务水平和环境氛围，以及以产品为载体所带来的精神层面的享受，而后者都不是产品本身所能提供的，是需要经销商来解决的。

      从生产厂商的角度考虑，为保证市场占有率，不仅要拿出符合需求的、消费者满意的产品，更需要在销售渠道上与竞争品牌展开比拼，所以对于经销商的选择，生产厂家一般会选择具有较高服务水准、管理水平，能够帮助他们拓展市场的经销企业，借助市场区域优势尽可能多地占领市场份额。从经销商的角度来看，产品为王的时代已经成为历史，汽车经销商经过多年的发展，已经成为汽车销售链条中重要的环节，每个经销商都在考虑，如何把自己的商标很好地融入代理品牌上，获得双品牌的增值效益。成都三和集团是汽车销售及专业服务于后市场的集团化公司，具有强烈的行业责任感，更注重长远发展。在这种情况下，就需要我们必须拥有自己品牌，为我们所提供的所有品牌的本身附加价值打上经销商烙印，因此我们提出了“树百年品牌，做百年老店”。

      三和集团双品牌的内涵和核心是什么“

      我们所指的双品牌，是指自主品牌和代理品牌，代理品牌是三和集11年发展，所取得的劳斯莱斯，英迪菲尼、 沃尔沃、奥迪等十多个国内外知名品牌的特约代理权，这部分业务是严格按照主机厂的要求和规范，为区域市场的客户提供统一的产品与服务，因此代理品牌归根到底，实际上是主机厂授予标准化的产品品牌。自主品牌是指三和企业自主开发，拥有独立知识产权的企业品牌，从形式上讲，可以分为两个部分：一是首先以三和自动波专业维修、三和快修连锁、金融担保、品牌二手车职业技术学校为代表的服务品牌；其次是以三和老爷车翻新、三和画廊、经典咖啡、影视厅、环型试车跑道、高尔夫球练习场等为表现的文化品牌，因此自主品牌实际上是带有企业文化鲜明特色的、有区域市场特点的服务文化品牌，是三和企业差异化竞争的显著特征，是整合内部资源而形成的竞争对手难以效仿的，这也是三和集团核心价值诉求，是“热爱车生活，一路有三和”的具体体现，三和企业所打造的双品牌最终所强调的就是多方共赢。有人曾经问我：“你们是做的什么品牌”。我说：“我们做的是五星级品牌，让消费者放心、认同、忠诚；让竞争者赞许、称道；让制造者安心、给予鼓励、支持；让经营者舒心、形成合力、有后劲；让投资者开心，有回报就有发展。

      三和双品牌营销的具体做法

      定位是品牌的核心

      定位是品牌在消费者头脑中行成的具体而确切的含义，是企业执行营销策略的指导方针，有效的定位是品牌成功的关键。在三和整体的品牌建设过程中，始终坚持长期的发展战略，明确定位锲而不舍的专业、专注、创造型发展三个突出特点。

      首先是产品定位，我们紧紧围绕汽车销售及其后市场，没有考虑搞跨领域的多元化，顶住了很多诱惑。目前有许多同行已经处理掉了很多其他业务，专心的在做汽车，我感觉这是个很好的趋势，专心致志做汽车，一心一意搞服务，在做好代理品牌的同时，始终围绕汽车后市场的技术各个环节服务，致力于为汽车价值链条中充实内容，逐步形成学车、买车、卖车、换车、租车、修车、专业的汽车服务体系，为客户提供更多的选择，和更完善的服务，专业化发展让我们更容易成功。  
定位要专注 

      三和汽车定位中高端汽车品牌，并坚持在日常经营决策中坚持贯彻战略方针，为此我们拒绝了很多低端轿车厂家伸出的橄榄枝，坚持中高端品牌的汽车后市场的服务，借助世界知名品牌来提升三和的市场地位，特别是我们在成为劳斯莱斯，英迪菲尼品牌的特约专卖店，丰富了我们三和高端品牌的产品线。

      定位要差异化 

      我们有自己的独特的文化血统，这成为我们三和品牌卓而不群的差异化竞争优势，对汽车的热爱和专业，是三和人最值得骄傲的特质。比如说自动波箱维修所体现的高超的技术，老爷车翻新所体现的历史积淀，专业画廊所展示的艺术灵性等等，他们正在发挥越来越大的感召力。

      品牌是先导

      三和集团是从汽车维修起步的，公司成立之初就在区域市场以维修水平较高、擅长解决疑难杂症而闻名，技术优势是三和品牌立足之本，也是客户认同三和品牌的关键所在。因此我们坚持技术管理为首位，多年来的发展，三和老爷车翻新和自动波箱维修技术已经成为三和技术最为鲜明的企业名片，广大客户相信，一个就像打造艺术品来从事汽车维修的企业，其技术实力和严谨的工作态度必将带来更优质服务。

      品牌是基石

      在政策和策略制定以后，关键是人，三和企业重视人才的发展和稳定，致力在公司内部营造良好的学习和竞争氛围，公司给予政策鼓励员工学习提高技能、不断的自我完善，同时以公开招聘的方式，给予所有员工，公平、公开、公正的展示平台和晋升的渠道，挖掘和培养出了一批优秀的管理和技能人才。值得一提的是，我们当年集团成立时候，有78名老员工，至今还有68名在岗，很多人已经到了中高级管理的岗位。三和集团11年高速的发展，组织结构不断调整的情况下，我想这样的稳定情况是让我们欣慰的。

      为稳定员工和培养人才，集团人力资源部，汇同职业汽车技能工程学校，针对集团内所有员工的职业生涯发展，拿出整体的培训计划，将员工的进步与三和企业的发展紧密的结合。比如说我们全面启动的三和集团人才发展计划，核心就是每一位为企业做出了贡献、创造了价值的员工，都应该得到企业的认同和褒奖，而认同与褒奖的最好方式就是给予员工一个广阔的发展空间，通过组织系统培训和竞赛发现各个岗位的学习尖子、比赛冠军、业务能手，并在实际工作和考核中筛选出一大批储备人才，长期保持高质量的学习效果，高水平的工作业绩和高融入的团队关系，对企业具有高度忠诚度和责任感的员工，在这样的人才机制的培养下，员工对企业有高度的认同感和使命感，他们在各个工作岗位上奋发努力，为三和企业品牌建设的发展稳固了基石。

      品牌建设的焦点

      三和文化中有一个重要理念就是：从小事做起。强调细节和坚持，三和作为服务行业，三和以服务更加精细，微笑更加真诚，承诺更加可靠、消费更加明白，广告更加可信，竞争更加文明为原则，始终以客户为关注焦点，把握细节，强调规范，我们创造了很多特色服务项目，成为我们三和品牌的独特标签，为流动性产品提供流动式服务，全天24小时的抢修、急救，即呼即到，为客户修车时的等待而提供高雅的咖啡厅，为客户提供的自助餐厅，环境优雅，食品丰盛。我们汽车园内还设立了健身房和高尔夫球场，引导客户崇尚健康的娱乐、休闲方式，这一系列的附加内容，为客户提供更加温情和人性化的服务，成为标准化服务体系的有益补充。

      品牌是保证

      汽车经销已进入微利时代，而有的汽车经销商，特别是单一经销商还在痛苦的挣扎，未来的企业经销和售后服务的市场竞争从根本上来说，必须依托系统的管理和精细化的营销。针对目前的市场环境，三和企业采用的是集权化战略管控和分板块的操作管理模式，将集团和职能部门的职责实行对口管理，形成行政人事、营销、企划、生产技术、财务五大中心，对集团的重要资源进行整体统筹，集权化管理是打造整体品牌的前提，只有统一管理，集中整合，才能建立起鲜明的三和整体品牌形象。分板块运作，以专业化为原则，横向贯穿到各分公司的对口管理工作当中，将集团的意志直接带到各个控制点上，坚决有效的达到品牌支撑的种种要求，夯实品牌支持的基础。

      文化是品牌的灵魂

      企业文化需要通过品牌建设来落实，品牌建设需要文化来点缀，没有品牌的文化只是空中楼阁，打造双品牌应该找到企业文化的切入点，三和企业文化核心就是“和”的内容内涵十分的丰富，具体表达归纳为：和睦、和气、和谐的企业氛围，诚实、诚恳、诚信的企业作风。和气以诚实为本，意味者包容与理性；和睦以诚恳为本，意味着关爱与无私；和谐以诚信为本，意味着平衡与持续，文化体现的是企业的价值观，在统一的价值观的指引下，所有的行为都将遵循同一个轨迹，形成巨大的感召力，对内我们倡导乐观向上，爱岗敬业，认同扶助、重视员工素质提高和内部氛围的营造，以满意的员工创造优质的服务。
      有一件事情至今让我难以忘怀，那是在我常去的一家艺术馆，有一次，我看到一位中年男士开车带着他6岁的儿子来艺术馆参观，这个小孩，已经不是第一次来到艺术馆，他随意走动，我就问他你爸爸开的什么车，他就说是奇骏，我说是尼桑的奇骏吗？他盯着我很认真地讲：不对，是三和的奇骏。那一刻我真的很感动，我想所有致力于打造自身品牌的企业，听到这样的声音都会万分欣喜。双品牌的研究和实践，不断的对自身品牌进行完善，力争用双品牌的文化更好地吸引客户，用双品牌的理念培养员工，用双品牌的营销打动厂家，用双品牌的影响推动企业又好又快的发展。

      2007年，全国汽车累计产销分别实现888.24万辆和879.15万辆，较06年分别增长22.02%和21.84%。据国务院经济发展研究中心预测，2008年全国汽车产销量有望首次双双突破1000万辆大关，且未来5-10年内将继续以每年20%的速度递增。

      北京是中国最主要的汽车消费市场之一，尤其是乘用车市场，每年的销量占全国总销量的10%以上。到2010年，北京的汽车保有量将可能超过500万辆，汽车消费市场蕴藏着巨大的商机。

      2007年，中国汽车后市场的总产值约为1000亿人民币，最近五年的平均增幅度超过30%。据国务院经济发展研究中心预测，到2010年，中国汽车后市场的总规模将达到2000亿元人民币。