网站首页 >> 商会信息 > 商会活动 > 从“以产定销”到“以销定产”破局中国车市寒冬之道

从“以产定销”到“以销定产”破局中国车市寒冬之道

发布时间:2019-08-21 信息来源:

  在经历过6月份销量“触底反弹”之后,7月中国乘用车市场又开启了熟悉的“下滑模式”。面对目前的市场走势,主机厂必须认识到一点,中国汽车市场正在由增量市场竞争进入相对存量竞争时代,供需关系的变化,将倒逼主机厂的营销思路变革:由产品思维向用户思维升级,由以产定销向以销定产转化。

 

 

豪华车市场量价背离

经销商大面积亏损

 

  2018年至今,尽管中国车市整体销量下滑,但豪华车市场却一路走高,其中德系三强奔驰、宝马、奥迪2018年销量综合接近200万台,2019上半年总销量更是突破100万台大关。保时捷、雷克萨斯、沃尔沃、凯迪拉克的销量均实现较大幅度增长。

 

  一边是整体销量下跌的寒冬,一边是节节上升的销量,这种悖论现象让部分人对当下中国车市是牛是熊产生了疑惑。

 

  中华全国工商业联合会汽车经销商商会《2018汽车经销商对厂家满意度年度调查》的数据,则揭示了这种悖论背后的潜在逻辑。53.5%的经销商全年经营亏损,其中27.1%的经销商连续3年亏损。57.3%的经销商代理产品市场价低于厂商批发价,近一半经销商反映厂家强行布点。

 

  工商联调研数据统计显示,其抽样调研4s店2018年总收入均值为1.83亿元,处于三四线地区中型4s店标准,也是当前中国近3万家4s店中的主流群体。

 

  豪华品牌汽车经销商的经营现状同样不容乐观,以德系三强BBA(奔驰、宝马、奥迪)在售车型为例,2019上半年市场终端价格较官方指导价平均优惠15%以上,凯迪拉克、沃尔沃、捷豹路虎价格优惠更是高达25%左右。

 

  豪华品牌销量上涨还与大力推广入门级车型、降低品牌门槛有关,以2019年上半年中国市场同比增长28%的保时捷为例,同期美国市场仅微增3%,传统阵地欧洲却大幅下跌16%,德国本土更是跌幅高达18%,全球销量仅微增2%。据笔者调研发现,中国市场保时捷以Macan、卡宴、718为主,成交价格普遍在60至100万元之间,其中Macan和卡宴销量占比约为80%,和传统意义上的超级跑车为主导渐行渐远。

 

 

合资车企两极分化

自主品牌承受重压

 

  受豪华品牌价格下探影响,合资车企和中国自主品牌压力更大。回顾12个月的销量数据,主流合资品牌中仅丰田、本田合资公司保持了10%以上的增长,南北大众、通用、东风日产销量持平,终端销售价格下滑严重,长安福特、北京现代、东风悦达起亚、以及法系品牌销量大跌。

 

  自主品牌的形势同样不容乐观,除长城汽车保持增长势头外,吉利、上汽、广汽、长安、比亚迪、奇瑞均处于调整状态,前两年销售良好的上汽乘用车和广汽乘用车压力尤其严重,比亚迪传统车业务也出现断崖式下滑。

 

  与豪华品牌相比,合资品牌和自主品牌经销商生存现状更不乐观,即使在年销量60万台的北京市场,韩系、法系、自主品牌营销渠道均大幅收缩。今年年初,2018年销量最大的上汽大众,也被江苏省汽车流通协会递送经销商生存现状调查函,直指“虚报销量”、“压库”等行业痛点。

 

 
 
 

盲目乐观以产定销

中国市场“供大于求”

 

  尽管面临诸多困难和挑战,笔者依然认为中国车市是全球最具潜力的汽车市场,这绝非空口白话,在连续12个月负增长后,2018年新车销量依然维持在2500万台,2019年月均销量在160万台左右,保持净增长世界第一,中国消费者对新能源、智能科技的接受程度领先全球。

 

  和欧美、日本等微增长、甚至负增长地区相比,中国车市依然充满活力,未来10年都会是全球汽车领域的新引擎。甚至可以说,失去中国市场的汽车品牌,已经失去了一半未来。

 

  事实上,当下中国汽车市场的寒冬,很大程度上是前几年高速增长的市场形势下,很多外资车企和中国车企的管理层都对前景盲目乐观,制定过于激进的产能规划和销量预期导致。

 

  近年来频繁爆发的经销商抗议,以及用户投诉经销商乱收费、售后不规范等问题,核心因素就是在主机厂产能过高,并通过捆绑式商务政策强行压库,导致经销商库存压力大、经营利润低,这相当于是一种风险转嫁。经销商则再次通过捆绑式销售、降低服务质量、不合理收费,将这种风险转嫁至消费者。形成产品降价、服务降质、品牌贬值,最终失去用户的恶性循环。

 

  随着中国消费群体的日益成熟,以产定销的倾销思路正在遭到越来越多的用户“用脚投票”,近年来逐渐被边缘化的汽车品牌就是前车之鉴。

 

 

主机厂以销定产

经销商差异化营销

 

 

  毋庸置疑的是,在用户思维的新市场环境下,“以产定销”的传统粗放式管理明显不合时宜。从近年来高质量发展的雷克萨斯、丰田来看,通过以销定产保持合理的供需平衡,保证经销商合理利润,从而提升服务质量,提高用户满意度,进一步推动产品销量和品牌价值同步提升,才是可持续发展的根本。

 

  不仅是日系品牌,今年长城汽车得以保持增长,源于其2017年提前开始进入优化调整,2018年通过分品牌战略开始展现成效。吉利汽车今年主动调整销售目标后,轻装上阵的经销商也开始加强精细化服务,价格体系逐步企稳。

 

  近日,国家出台改善营销环境条例的征求意见,为中国汽车营销提供了新的契机。在供大于求的市场环境下,主机厂通过以销定产的策略,不盲目追求绝对销量增长,合理制定市场份额目标,解除对经销商捆绑销售,为消费者提供更好的产品和服务,保证品牌的可持续发展。

  

  作为汽车品牌的销售服务终端,用户和主机厂之间的沟通桥梁,经销商同样需要自我反省和提升,应该解除对消费者的捆绑销售,回归公开、公正、透明、合法、合理、合规的健康服务,不同品牌的经销商,通过差异化营销满足不同消费群体的实际需求,实现与汽车品牌、用户的共进共赢。

 

 

确立用户导向思维

“以销定产”推动高品质增长

 
 

  产品导向和用户导向的根本区别,前者是先有产品思路,然后引导用户需求,后者则是通过市场调研,推出符合用户需求的产品。和产品导向相比,用户导向思维的产品更精细、差异化更强。

 

  随着中国车市的供需关系变化,汽车经销商反对传统的以产定销,希望主机厂采取以销定产策略。并不是单方面要求主机厂降低销量目标,降低市场份额,而是需要主机厂和经销商携手,根据消费趋势变化,进行精细化、差异化的生产,以及销售和营销服务。

 

  具体而言,在以产定销的产品导向思维中,遭遇供大于求市场现状时,豪华品牌、合资企业、自主品牌同时采取价格战,车市价格体系塌陷,品牌界限模糊,产品质量下滑,行业危机加剧。

 

  以销定产思路则是根据用户需求调整,设计更符合市场实际需求的产品,以产品质量、品牌价值、用户满意度为基础,制定行之有效的销售策略,从长远而言更有利主机厂、经销商、消费者的和谐共生发展。

 

来源:车瞳

 

技术支持: 北京爱问科技有限公司 | 管理登录