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售后是关键 保客决定4S店生死?

发布时间:2020-07-15 信息来源:

  汽车市场竞争日益激烈,新车销售价格倒挂已成为一些4S店的常态,售后环节利润正在变得越来越重要。是否有一定基数的保客,决定着一家4S店能否平稳度过车市寒冬。为了将客户牢牢绑定,车企和经销商推出了一系列带有差异化的保客政策,其中包括了延保、活动、赠礼等手段。这样的方法真能留住客户的心吗?各家的最终效果又如何呢?

 


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1、新车销售利润不断下滑,一定基数的保客和稳定的售后收入成为决定4S店经营水平的关键因素。
2、在增强保客黏性方面,车企和经销商共同推出了免费保养、延保服务等一系列措施,但这些手段并非适用于所有品牌,且最终效果还有待观察。
3、比起价格与利益上的吸引,线上线下的社交类活动,也是增进保客情感的重要组成部分。


◆ 售后成4S店根基 保客基盘是关键?

  4S店售后部分的盈利,主要来自于老客户,且车龄越长价值越高。而由于位置便利或价格便宜等因素,相当一部分老车主出了质保期以后,会选择4S店以外的修理厂进行维保,这就造成了4S店的客户流失。

  在汽车市场快速增长的那些年,4S店更多的精力都倾注在新车销售环节,往往忽视了老客户的维护。随着车市竞争加强、压力增大,售后环节的重要性越来越凸显出来。

  目前,从利润配比上来看,部分经销商集团和4S门店售后至少占比50%。以2019年几大经销商的财报数据来看,永达汽车2019年毛利为58.64亿元,其中售后服务利润41.25亿元,占比70%;和谐汽车2019年全年利润10.87亿元,售后服务利润7.4亿元,占比68%。

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  一些4S店负责人也向我们介绍,具备一定数量的保客,售后利润就基本能够负担整个门店的经营成本。因此,长期、有效地保客率,成为一家4S店持久经营的关键。

  为了留住保有资源,增强客户黏性,主机厂和4S店推出了一系列有竞争力的服务和项目。其中,最主要和直接的手段就是赠送保养和延保服务。

  赠送保养不难理解,就是免费赠送常规保养项目,主要包括更换机油和机油滤芯、空气滤芯、汽油滤芯等,费用根据汽车品牌和保养周期有所不同,一般来说,在500-2000元左右。

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  延保服务就是汽车延长保修服务,是在汽车制造商提供的质量保证期之外,为汽车提供延长的保质期服务。当客户的车辆超出整车厂提供的保修期后,通过签订契约有偿向顾客提供延长一定时间段或公里数保修的服务。

  2013年的三包法规《家用汽车产品修理、更换、退货责任规定》中明确表示,家用汽车产品包修期限不低于3年或者行驶里程60000公里,以先到者为准,一旦有一个条件到达上限,则不能享受免费的质保服务。

  在此之后,不少汽车品牌为了彰显服务优势,都把限制有所调整。一般来说,汽车出了正常保修期,就不能享受车辆保修服务政策了。但是,面对客户流失,不少品牌连同经销商共同推出了车辆延保服务,其中包括免费、自费以及不同车型级别和套餐选择等等。延保,就意味着车主与4S店的联系时间被拉长,客户留存的几率也更大。

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  其中,法拉利提出New Power15延保服务,将引擎、变速箱、动力传力单元(PTU)、悬挂和转向系统等在内的主要机械配件的保修延长至15年;华晨宝马将整车保修期调整为3年或10万公里,并追加3年新车油漆保修、12年新车车身无锈穿保修以及高压蓄电池8年或12万公里保修;雷克萨斯CT220推出了6年或15万公里保修期;北京现代提出全系车型5年10万公里的动力总成质保期,索纳塔、全新胜达、ix35(参数|询价)等车型还享有5年或10万公里整车质保;一汽红旗把高端产品的保修期延长为终身服务;领克汽车推出终身免费质保等等。

◆绑定高价值环节 短期利润或受损 

  通过与多家4S店交流我们了解到,推出这类延保服务的4S店,在短期内实际无法见到利润,更多的是“为以后做好准备”。

  因此,赠送保养、延保服务等保客策略,并未被所有汽车品牌认可。相比之下,豪华车的忠诚度更高一些,客户流失度较低,赠送保养就并不十分必要,延保服务则受到更多关注;而中低端品牌为了弥补产品力不足,增强竞争优势,往往更多运用赠送保养的手段。

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  西安一家捷豹路虎店店总就表示,赠送保养和延保服务等促销活动,不能一刀切,应该区别不同的客户对待。对于新客户来说,很多服务项目实际上是刚需,又能产生正常利润,就没必要免费;而对于一些马上要到期脱保,或是可能流失的客户,就比较适宜进行。

  他认为,豪华品牌、新车的客户回厂率比较高,如果为了和行业看齐,盲目赠送,反而会影响原有的售后利润,甚至造成品牌打击,造成不必要的损失。在这方面,路虎厂家没有给出过多的要求,因为“羊毛出在羊身上”。

  广州一家广汽传祺4S店,虽然没有完全免费的服务,但是会有一些比较超值的买赠活动,例如,新车销售的过程中,打包延保等产品礼包。

  据店总介绍,厂家近两年推出的这些保养活动和服务项目,目的是为了降低客户在使用过程中的实际用车成本。这样的手段,对于客户在品牌和产品的选择上,并没有太大影响,但会对选择后的最终成交有一定帮助。

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  对于国产品牌来说,大多数客户比较在意价格和优惠,一旦免费的基础保养能够满足需求,就不愿意过多的选择附加产品。对于经销商来说,为了保证客户不流失,也只能削薄在这方面的利润。

  对于4S店来讲,免费保养、延保服务等政策势必意味着短期利润受损,但长期来看,绑定消费者用车全生命周期,才有可能绑定维修、置换、保险、金融等高价值环节。

  一位汽修店负责人向我们表示,随着越来越多的汽车品牌实施免费保养、延保服务,预计未来很难修到5年以内车龄的车辆了,这对他们将是重大打击。从这一角度也可以看出,4S店保客政策在整个市场长期竞争过程中的深远意义。

  实际上,免费保养、延保政策并不是4S店增强保客黏性的唯一手段。近年来站在备受关注的线上直播,以及线下的车友会、用车讲堂、会员服务等一系列活动,也是为了增进车主与4S店之间的情感联系。

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  比起价格与利益上的吸引,这样的社交类活动也必不可少。比如成都吉利店会把线上直播当成日常工作的重要组成部分;南通红旗4S店会定期推出博物馆参观、车主代表分享会等活动;广州广汽传祺店除了线上线下活动以外,还会向车主赠送一些钣喷、美容券之类的项目。总而言之,这些或常规或特别的手段,最终目的都是要在众多竞争品牌中彰显服务魅力,保证已保有的客户不流失。

编辑小结:

  在车市下行的压力下,客户基盘大,保客做得好,正在成为一家4S店能否活下去的关键因素。4S店在吸引新客的同时,也将更多的精力放在了保客经营上。需要注意的是,平衡“主机厂有销量、经销商有利润、消费者有体验”三个条件,绝不只是赠送保养这一个简单的手段,更多的还是靠抓住消费者实际需求出发,酝酿更多切实可行、性价比高的产品和服务。(文/汽车之家 翁萌)

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