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庄中竹:调整品牌策略 做好企业内控

发布时间:2020-07-30 信息来源:

 
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(湖北中成集团投资人庄中竹)
 
作为湖北武汉的企业,湖北中成集团执行董事庄中竹对疫后复工复产有比较深刻的认知。在全联车商主办的“2020对话发现一线车市消费真相”沙龙中,针对疫情影响,庄中竹介绍说,武汉4月8日解封,4月上旬集团所有店面才陆续复工,也就是说上半年1/3的时间无法开展任何业务。
 
从市场表现来看,一季度抛开不看,二季度销售及售后数据只能恢复到同比的60%,其中,销量占去年同比的55%—60%,售后可以恢复到同比的90%左右;从汽车品牌方面来看,日系品牌比较突出,基本上恢复到同比,甚至有些店超过历史同期,其他品牌相对比较弱一些;从曲线来看,复工之后4月逐步在恢复,5月恢复到高点,6月的进店量和销售数字其实是下滑的。
 
从汽车行业形势来看,消费层次发生变化,比如高端车持续稳中有升;普通合资或者大众合资中间夹层压力明显,由于经济下行的压力,消费信心相对谨慎,使其受到了一定的制约,销量明显下滑;自主品牌不管是经销商本身,还是全国行业趋势,都有一泻千里的态势。基于这样的变化,中成集团做了两方面的调整:一是调整了短期之内下行压力很大的品牌或者非主流品牌,对于不适合跟进的品牌做了优化;二是针对市场持续下行的预判,加强费用内控。拿横向数据举例,疫情期间比如毛利下降1500万,但通过费用控制之后,费用同比下降了900万,毛利亏损了1500万,费用控制了900万,实际亏损缩小至600万。所以,整个下半年做减法的压力要比做加法的压力大的多,除了研究客户变化趋势之外,关注内部费用的控制和内部节流,是助力我们度过“寒冬”的关键。
 
如何看待下半年的趋势
及车市变化?
 
下半年车市整体形式不容乐观,据专家预测行业整体下滑将在15%左右,对此庄中竹表示认同,对三季度形势预估需要谨慎,尤其在销售方面,如果三季度的销售数据没有达到历史同期或者与历史同期差距较大,那么四季度也很难。所以在复工复产之后,集团主要的精力聚焦在人员和团队稳定、培训上,加强内控、优化服务,提升企业存活的核心竞争力。总之,目前形势下,我们应该聚焦在企业的生存上,如何在激烈的市场竞争中,立于不败之地,是值得我们深度思考的问题。
 
疫情对于消费者金融产品
需求变化的影响
 
疫情之后,客户消费趋势或分期趋势的变化并不明显。在疫后消费刺激和刚需释放的4、5月份,明显有一波回暖,经济实惠型车型的销量得到释放,客户既有分期的需求也有资金压力的需求。但是,这是疫情带来的刺激市场的变化,这个变化是短暂的。所以从总体来说,疫情带来的消费观念的变化,或者是分期付款、按揭的变化并不明显。
庄中竹认为,激烈的竞争之后使得金融工具发生了变化,而不是疫情带来的变化,使用金融工具购车本来就是汽车的大趋势。随着汽车的不断发展,厂家或金融机构都会推出很多金融产品适应不同收入的阶层人群,比如优惠利率的产品、付款方式灵活的产品等。金融渗透率稳中有升也是行业趋势所在。
 
对主机厂的建议
 
我国汽车产业发展40多年,厂家与渠道的关系始终错综复杂。从厂家层面来讲,汽车市场从高速增长转变为存量市场,各个品牌的变化还是比较明显的,有些品牌跟不上市场变化的节奏,必然在竞争市场中慢慢消亡或淘汰。庄中竹建议,首先希望主机厂尊重市场发展规律,大品牌或主流品牌如何在存量市场中稳住市场份额,而不是再继续高歌猛进,无视市场的原地盘整。
 
其次,有些曾经连续增长的主流品牌开始下滑,建议厂家需要理性的看待市场。历经疫情之后,有些品牌开始接受市场下滑的现状,并开始科学地制定任务,这是增量到存量中间心态变化的调整过程。所以,2020年疫情带来的也不见得是都是坏事情,这让主机厂能够更加看清楚市场变化的趋势,如何科学制定符合市场的营销策略。
 
从厂家与经销商的关系上来看,不管是国内、还是国外,经销商与厂家的共生关系是最为亲密,但这种不对等的现状应该是中国汽车流通行业的特殊现象。“为什么要强调中国,我在与国外同行交流过程中了解到,国外的经销商没有五个点以上的利润是不会做的,如果年绩、年任务厂家没有给代理商提供多点的回报,也是不会做的,但在国内经销商主动与厂家沟通投资回报率的很少。中国汽车消费市场中,4S店的发展是最全面、占比最高的,我们在投资品牌时,至少要投入1500万以上,如果好一些的品牌,投资5000万以上的都属于正常。在这样的情况下,所谓船大难掉头,一旦与品牌握手,意味着我们要真心实意的付出。但即使在这样的情况下,我们集团也做出了重大的投资斩断,哪怕我们对这个品牌投入再多也必须要做调整,如果不调整、不优化现状,我们将要付出更大的代价。虽然,我们不具备与厂家议价、谈判能力,但理性、互惠的关系一定是趋势。”庄中竹如是说。
 
近年来,相当一部分经销商的倒闭、破产,换来了主机厂更加理性的对待。今年数据显示有2000多家经销商退市,这些数据还仅限于那些已经看到没有未来的品牌的经销商,而还有部分投资人现在并不赚钱,而是寄希望于这个品牌能否有转机从而挣钱,但这些投资人真的能够等到这一天吗?我觉得这个问号很大。
 
汽车行业历经了20年的辉煌时刻,这期间汽车品牌之间的起起落落,是大家为什么宁愿熬而不舍的原因。庄中竹认为,在未来5-10年,一直赔钱的品牌肯定是没有转机的,一直赔下去直到退场为止的品牌一定也是存在的,中国有3万家汽车经销商退市多少,才能够营造出健康的生态环境,我们不知道,但是我们要做的事情就是不要在第一波倒下。
 
作为经销商而言,我们希望主机厂一是能够理性;二是相对主观或者相对主动的去考虑渠道的利益,一定要重视渠道和品牌的共生关系,虽然没有经历过大面积的渠道死亡,但是我们一定会遇到这种情况,而不是等到头破血流再来调整。就日系品牌而言,近两年销量很好的原因主要在于主机厂关注经销商的共生、盈利关系,那这些品牌在下一轮调整中必然占有先机。
 
对销售渠道的预测判断及思考
 
主流汽车品牌靠品牌和产品占领大部分市场,但是并不是产销量小的品牌就不能定位小众,去做小众市场的差异化和较高的市场占有率,这也是永恒的手段。在市场加速洗牌中,很多品牌,甚至一些主流品牌都会慢慢告别市场。作为汽车经销商,我们应在投资决策和经营决策里选择30%的头部品牌去做投资,然后在这30%的头部品牌里,根据运营水平和存活能力再排序30%,那么不管风浪多大、危机多大,我们至少可以坚持到曙光的到来。
 
 
如何看待新能源汽车的发展
 
从工业角度来讲,同价位或者同配置(舒适配置)的燃油车,在产能接近的情况下,或者转换不接近在同一数量级上,新能源汽车的成本远低于燃油车。新能源最大的难点是蓄电,燃油车最大的成本来自于发动机,而蓄电随时技术的成熟是持续下降的产物,但是发动机是持续稳定的成本,一旦产销规模上达到一定程度,新能源汽车的性价比优势就尤为明显,所以新能源汽车在未来发展中一定是具有优势的。当新能源车的续航里程超过500或超过600之后,这两种车的对消费者来说差异就没那么明显,而新能源汽车的加速性、安静性,以及内部结构的优化注定了它是未来的趋势,而不是由于国家倡导。所以续航里程和充电完善性的问题一旦解决,新能源汽车取代燃油车也在所难免。
 
 
庄中竹介绍到,目前为止,中成集团没有单独代理过新能源汽车的品牌,但是已经专门成立了事业部做新能源的专属开发。新能源在这一轮的博弈中,传统造车势力更应该具有得天独厚的优势,只要不那么抗拒新能源产品,也应该在这一轮中加速布局。
 
 
在谈到对于新媒体营销的看法时,庄中竹认为目前网络营销更多的是停留在引流的阶段,但怎样通过便捷的网络工具和自媒体工具,把存量用户盘活,这可能是经销商降低成本和做新增长点的方向。其实,线上工具一方面是自媒体或者自身平台的搭建,另一方面是内部管理工具,有助于提高内部沟通的便利性,增加管理的效率。至于网络营销能不能颠覆集客直接到网上成交可能还有很长的路要走。
 
公司简介
 
 
武汉中成汽车实业有限公司是以汽车整车销售、汽车维修服务、汽车租赁服务、出租车营运等相关业态为主体,同时结合上下游相关产业进行项目投资与运营管理的集团化公司。
 
公司创于2006年,总投资逾5亿元人民币。经营网点涉及湖北、湖南、安徽、江西等地;在职员工近千人,年营业收入达34亿元。
 
在汽车4S店业务板块,授权汽车品牌4S店近10家,其中,主营全球主流汽车品牌“大众汽车”与“丰田汽车”。大众品牌在运营项目上包括三家上海大众标准4S店,两家上海大众斯柯达标准4S店,丰田品牌在运营项目上包括四家广汽丰田标准4S店。除“大众汽车”与“丰田汽车”主营品牌外,兼营一家东风风神4S店等。
 
在汽车4S主营业务的领跑下,集团同步开展汽车上下游产业。在武汉乃至湖北周边地区投资建设汽车驾驶员培训中心、考训基地、汽车租赁公司、汽车检测站、快速钣喷中心、出租车运管服务、新能源出行中心等项目,致力于打造汽车一体式的专项服务集团。
 
凭借优秀的管理团队与不断创新的管理体系,公司在历时十余年的积累与沉淀下,在业界屡获殊荣,无论在经营规模、组织管理、还是市场认知度都是湖北最具潜力的汽车运营商之一。未来,中成汽车将坚持以完善的客户服务及严谨的社会责任感为企业经营标准,以诚信、专业、用户至上为企业经营理念,让每一位客户感受优质的汽车出行生活。
 
 
 

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