2025年下半年，车市营销悄然刮起了新的风向：新车上市预售，预订订单量爆单成为车企营销的“新货币”。在这场并不新鲜的订单数字游戏大幕中，不少品牌宣布24小时、72小时的订单量创下新高，几万甚至十万小订都不在话下。但在爆单背后，预订量的含金量究竟有多高，恐怕鲜有人知晓退单率的具体数字；还有消息称，有些车企转型新能源后，高调宣传“月度订单创新高”，实则向经销商压库量激增。订单泡沫映射下的“营销狂欢”似乎成为新的行业潜规则，这让订单量已成为比产品本身更受追捧的流量密码。
互飙预订量暴露车企营销短板
总结起来，眼下车企以预订量营销的方式其实不外乎几种，要么是模糊定义，将“小订”（可退定金）与“大订”（不可退定金）混为一谈，编织出虚假的订单繁荣；要么是渠道注水，通过员工内购、供应商捆绑采购冲量，然而订单实际转化率却低得可怜；要么是话术包装，用“盲订”“限量首发”等营销话术刺激冲动消费，让“品牌信仰”冲破理性消费的制约。
阿维塔的前高管李鹏程曾在朋友圈用数据抨击“订单泡沫”现象：“不完全统计，年初至今，中国乘用车小订已经突破了5000万台，其中80%都是在新车发售72小时内完成的。”令人啼笑皆非的是，1-8月的实际乘用车新车上险量仅为1468万辆，在5000万的“小订”数字面前，也折射出了国内车企在营销层面的浮夸和躁动。
现象背后仍逃不出资本、消费和过度竞争的多重因素挤压。首先，新品牌需要订单数据支撑估值，传统车企需向股东证明转型决心。某些车企在发布新车“订单破万”消息后，股价应声大涨，映射出资本市场的短期博弈。其次，从消费心理学来讲，“限量”“热销”等宣传提示明显会缩短消费决策时间。车企通过营造供不应求的假象，激活消费者的稀缺性焦虑。消费者在从众心理的作祟下，盲目下单也就不难理解。再次，当行业内车企纷纷公布“订单捷报”，沉默者必然会被市场误判为产品失败。行业内卷催生出生存焦虑，“订单数字军备竞赛”迫使沉默企业加入狂欢，即便处于被动也不敢不跟进。
过度营销种下“反噬”的恶果
适度的、正向的、创新的营销能够塑造品牌，提升销量；相反，过度的、虚假的、夸张的营销也将成为车企的绊脚石，甚至会成为销量滑铁卢的导火索。
在信息越发透明的今天，用户的敏感度越来越高，一旦消费者发现车企新车订单有注水的可疑性，势必招致“狼来了”效应，由此导致的信任透支与品牌贬值难以用短期销量弥补，也会给真正“好车型”的销量起量蒙上一层阴影。
此外，汽车产业是一个综合型的产业链，除了最终呈现成品车的主机厂，更有无数的上游零部件、配套供应商，一旦车企营造出的虚假繁荣被信以为真，根据虚高订单备货的供应商将面临库存积压和资金链断裂风险，订单泡沫破裂导致的整个产业链波动也并非耸人听闻。
更为重要的是，假如订单泡沫营造出的数字营销游戏给车企带来小成就，极有可能滋生车企的创新惰性，把营销当作万能解药，减少对核心技术的投入，这不仅会寒了真心实意投入大笔资金研发的车企的心，更会让走捷径、抄近路的营销方式败坏行业健康发展的风气。
产品力与服务力须回归价值本身
在中国车市引领全球的背景下，国产车企已经在新能源技术上占据了相对优势，并且在营销服务不断升级的行业环境中，国内汽车消费已然从参数竞赛步入体验革命阶段。
事实证明，车企的技术沉淀必然优先于所谓的“PPT创新”。丰田此前就宣布计划在2027-2028年量产全固态电池，届时搭载该电池的电动车有望实现10分钟快充，续航超1200公里。而技术变革的背后是丰田豪掷2万亿日元、手握1200多项专利的现实情况。另外，对用户需求痛点的洞察也能取代“堆配置”的粗放技术竞争模式，对产品品质的严格把控同样能塑造某些品牌的价值标签。因此，产品力回归价值本身无疑是打破订单泡沫的第一重利器。
另外，汽车行业的服务力竞争早已不再局限于交车那一刻，而是升级为一场关于“全周期陪伴”的耐力赛。像是蔚来把生产线“搬”进了手机APP，每天向准车主推送爱车的制造进度，让等待的焦虑转化为参与的仪式感；比亚迪、奇瑞等车企则选择用“终身质保”直面新能源车主最深的顾虑，为三电系统上了道坚实的保险；而五菱更是巧妙地利用消费者特征，打造出消费集合体，让车主在玩车、晒车、交流的过程中，自然而然地成为品牌的传播节点。种种案例不难看出，跳出订单泡沫之外，车企仍有很多竞争维度可以选择，选择权仍在车企自身。
写在最后：狂欢终将散去
当市场的潮水退去，我们会发现，能够持续远航的永远是那些构建了产品护城河、锻造了服务韧性的企业。订单数字本应是经营成果的水到渠成，而不该成为营销博弈的筹码。
这个行业的未来，属于那些甘愿蹲稳马步、苦练内功的长期主义者。他们让沉默的交付成绩单胜过发布会的掌声，让用户满意取代表格里的冰冷数字。企业的唯一目的就是创造顾客，而要实现这一目标，归根结底要靠不可替代的价值创造——这既是竞争的起点，也是最终的归宿。
