新形势下如何提高汽车经销商的抗风险能力--中国车商网-cadcc.com.cn-全国工商联汽车经销商商会官方网站

温总理在今年两会期间上说：“今年恐怕是中国经济最困难的一年”，我想这句话用来形容中国的汽车产业非常合适。今年的中国汽车业发展内外部环境发生了较大变化，次贷危机可能带来的美国经济衰退并引起全球的连锁反应，世界范围内的原材料价格大幅度上涨，劳动力成本的上升，人民币升值已经破七，而汽车市场的价格仍处在下降的通道。许多人都存在担心，是否会受到很大的影响，我想不管是制造厂商还是我们经销商，都会带来较大的压力，同时也给我们提出了新的挑战。

如今的汽车行业，各大品牌分庭抗礼，与硝烟四起的各类商战相比，其激烈程度有过之而无不及。随着汽车行业技术壁垒的日渐消亡，汽车产品的同质化现象迅速浮现，随之带来的是产品竞争的日益多元化。在汽车产销量不断增大，保有量不断增长的大环境下，汽车销售市场竞争开始加剧，大众的汽车消费观念也在日渐成熟。各大汽车企业、经销商使出浑身解数，凸显各自产品的特性，以图博得消费者的留意和青睐。

随着汽车市场的蓬勃增长，越来越多的汽车厂家参与到该市场的竞争，呈现百花争艳之态，而如何在百花丛中独树一帜已是摆在众多厂商面前的问题。对汽车厂家而言，消费者是其最终用户，经销商是其直接用户，可谓车之两轮、鸟之双翼，忽视哪一方都对厂家不利。相信他们现在同样面临着压力和挑战，这可以从以下几个方面来体现：

去年下半年以来，钢铁原材料及产品的价格暴涨颇引人曙目，来势汹汹的钢材上涨之风，开始狂卷全球和中国的汽车制造业。原材料价格飚升，不仅使企业消化成本的空间越来越小，且经营环境十分严峻。

如果原材料价格还这样无节制长期地涨下去，再加上劳动力、土地、物流成本及其他重要资源价格保持在高价位运行，这都将对规模小、实力薄、抗风险能力弱、利润储备少的中小汽车企业的生存产生重大打击，给企业的生存都带来了巨大的压力。一旦突破价格上涨的承受极限，甚至被淘汰出局。

虽然去年车市保持了高增长，但多数企业在过去的一年都高估了自己的战斗力。根据中国汽车工业协会统计数据显示，在销售排名前十的车企中，有一半车企没有完成年初定下的销售目标。尽管去年完成任务的情况并不理想，但为抢占一席之地，今年多数主流车企又纷纷为自己定下了难度不小的销售目标。据资料显示，一汽-大众今年销售目标为60万辆，比2007年增加30%；一汽丰田目标40万辆，增幅为43%；上海通用目标是力争60万辆，比去年增长20%；

据此次北京车展新车发布情况来看，共展出890辆新车，其中有7款国际品牌全球首发车、24辆亚洲首发车，还有上百辆国内外新车首次亮相。品牌之齐全，车型之丰富堪称空前。

中国作为第三大汽车生产国在汽车供大于需的情况下，汽车市场从开始的价格战向多方面扩展，如创新技术、丰富品种、扩大规模和提升服务等。其中，满足消费者日显张扬的个性化需求，全力提升服务水平正成为各品牌最具价值的核心驱动力。

厂商关系是个非常热的话题，围绕相关政策的争论几乎一颗也没有停止过。经销商认为主机厂借助其优势地位和相关政策支持，将很多不合理要求强加给经销商，造成了经销商之间的竞争以及大面积亏损。

几年前，中国汽车出口到海外特别是欧美等发达国家，还是一个看上去遥不可及的梦，可是现在，这梦想正被越来越多的汽车厂家，尤其是自主品牌企业变为现实。从单纯进口到出口大于进口，从无人问津到逐渐找到自己的位置，这些事实表明，中国正在进入汽车出口时代。

可能在大多数人的印象中，汽车经销商属于那种很有钱的商人。你想，一辆车都卖十几、几十万，一年卖出去1000辆车的话，光销售收入就有上千万了，除了房地产，还有谁能比？但事实上，现在汽车经销商的日子是越来越难过了，这可以从以下几个方面来比较分析：

汽车的“井喷”时代已结束，现在进入了汽车行业的“整合期”，意味着严酷的“洗牌” 到了。汽车生产企业对市场盲目乐观，不断增加产量，而扩展销售网络时，又是根据产量决定，而不是根据市场需求决定，造成一些经销商经营困难，所以我们经常可以看到经销商需要承受来自主机厂施加的压力、市场的竞争压力、价格的压力等。

国内市场汽油价格节节攀升，汽车使用成本因此提升，这必然会影响到部分潜在用户，而我们通过增值服务去创造价值能力虽然有了非常大的进步，但仍弥补不了新车价格拼争所带来的利润降低。销售毛利越来越薄，汽车后市场竞争越来越明显，客户越来越挑剔，前有对手，后有追兵。

新车上市层出不迭，各主机厂为了抢占市场份额，采取盲目返点政策，一方面加剧了市场价格体系的混乱，非但没有有效提高市场需求，还造成了经销商之间的价格竞争，导致利润大幅下滑。

从2007年以来，央行6次加息，10次上调准备金率，7次发行定向央票，扩大人民币兑美元汇率的波幅。而今年，央行又延续了07年货币政策的走势，再一次提高了存款准备金。银监会反复警告银行要严格控制金融风险，这使得汽车经销商的贷款额度普遍被降低，绝大部分经销商的流动资金额度被压缩，有的被压缩至30％，有的甚至达70％。为了加快资金的流动，有的经销商宁愿损失利润，也会采取降价的手段回收资金。因此，货币从紧政策作为国家重要的调控手段，对汽车经销商带来较大影响。

库存一向是行业的大敌，直接影响到现金流，是经销商最直接的生命线。今年在进入3月以后，经销商又开始了新一轮的降价，从几千到逾万甚至几万元的优惠不等，遍及各等级的高中低档轿车，各种刚刚上市的新车也不能避免。

大家可以注意到，库存的多少与车市优惠的大小是成正比的，库存越高，车市的降价幅度越大。因为库存的压力和大规模的降价竞争，大多数车型已经到了赔钱的边缘。

中国乘用车的市场已占到世界的第二位，第一大国为美国，其次就是中国，这个排名已经超过了汽车主要生产国家日本和德国，需求之大显而易见。入世7年，中国汽车新车销售从2001年的237万辆，到2007的突破800万辆，同比增长23.19%，平均1年100万辆1个台阶。

跨国公司全方位进入，包括汽车销售、二手车置换、配件、服务、维修、保养、信贷、保险、租赁、美饰、汽车文化等延伸服务的整个汽车产业链。自主汽车品牌企业迅速崛起，大集团内自主品牌的发展，内资企业与跨国公司之间的竞争日趋激烈。

从2002年1月份，夏利率先拉开车市价格大战的序幕以来，03年国内车价平均降幅9％，04年平均降幅13％，05年全行业实行“降成本风暴运动”，至今没有哪一款车没降过价。

2002年我国本土生产的轿车不足30款；到2007年，不包括改款的，其车型多达400多种，市场上销售的汽车品牌也是世界各国中最为丰富的，产品种类含盖了每个市场的细分区间，从A00级、A0级、A级、B级到C级；从低端到高端，无论什么车型，应该说是应有尽有。

消费者对汽车降价已成为一种普遍期望，而且似乎大多已上瘾，如果主机厂或经销商没有在降价上有点空间，消费者就会“持币观望”，这样，延续多年的价格战很难逆转。

居民收入状况发生根本性变化，购买“第二辆车”正方兴未艾，换车频率在不断加快，这也促使“第二辆车”更快地走入中国家庭。

整个市场起伏的规律越来越明显，汽车消费具有了极强的季节性，经过4年的跟踪给它总结出叫做“四高三低五平” （1、4、9、12月高；2、5、10月低；3、6、7、8、11月平）的基本规律。

2008年，中国汽车市场的多层次消费需求将更加明显，各地的人均GDP高低不一，消费偏好和地域差异的千差万别，这些都将对汽车消费的层级架构产生新影响，任何档次的车都可能有自身的发展空间。

从汽车发达国家经验来看，消费者在购买“第二辆车”时，由于知识和经验的积累，会更懂车、更挑剔、这无疑会从消费终端带动汽车产品结构的调整。

急剧增加的经销商，在与竞争对手厮杀之前，就面临着同门相争。同样一杯羹，如果有十个分食者，每人就能分到十分之一；如果有二十个分食者，那每人就只能分到二十分之一，倘若有人独得十分之一，必然有人什么也没有分到，甚至被饿死。最终只能导致一种结果：不同品牌在竞争的同时，相同品牌也为了彼此的利益在进行恶性竞争。

从促进市场发展的关键来看，第一今年新产品进入市场的量不会比去年少，这样会提高市场的增长量。第二就是价格竞争，价格竞争还会继续，它依然是刺激市场的一个因素，在不同的细分市场上还会有不同程度的降价。但是我相信08年借奥运的全球化，关注中国体育盛世和经济发展的机会，也会给市场带来一定增量。

从城市发展来看，一级城市的发展会带动二、三级城市，从品牌到产品，从老产品到新产品梯度的增长，在不同市场会有不同的增长。但上海以“总量控制，逐步放开”的私车额度拍卖政策，虽然有利于环保及缓解恶劣的交通拥堵，但客观上制约了汽车进入家庭的发展。与私车上牌放开的北京、广州、成都等地相比，上海汽车经销商驾驭市场的作用力有限，销售量和销售额难以有大幅度的突破。

从二手车市场来看，自2006年以来，二手车市场的政策放宽以后，越来越多的二手车交易模式，比如像拍卖、品牌专卖店二手车置换、网络等都比较活跃，去年总量达到190万辆，其中乘用车为130万辆，增长量高于新车的增长速度。我觉得由于二手车的需求，会带动更多新车的空间，因为旧的不去，新的不来，所以我觉得二手车的市场实际上也变成了使汽车能够有一个比较好的再生的过程，另外对二手车的评估越来越专业和国际化了，都对二手车形成了有利条件。

从金融服务来看，因为汽车的消费有越来越多是采取金融服务的产品，像信贷、租赁等等，专业的金融公司会非常活跃，一方面是我们这几年的资本市场基本上是全民化产业，基金、股票、国债以及融资所采取的资金流通以及产生产品对行业的推动作用是很大的。

从市场需求来看，相关的研究报告显示，目前中国每1000人拥有不到50辆汽车，而全球平均水平为120辆，美国为750辆。因此，中国很多家庭还没拥有第一辆汽车，国内汽车市场还有很大的增长潜力。

从个性化的产品和大众化的产品来看，今年市场会进一步体现出对SUV、MPV特别是对节能环保、安全舒适的中小型产品需求量是非常大的，会进一步增长。

综览整体形势，增势迅猛的市场下，产能的过剩会使汽车市场陷入愈演愈烈的恶性竞争局面，而参与竞争的对手则会越来越强。一句话：平静之下暗流涌动。

东昌汽车作为上海汽车销售业的领头羊，既是全国最佳经销商“五连冠”，也是上海著名汽车销售商“六连冠”，还是在上海同行业中唯一荣获市政府颁发的“上海市劳模集体“桂冠。汽车销售商获得这一荣誉，这是上海汽车流通领域有史以来的第一次，也体现了现代汽车销售业已得到了政府的肯定。因此，面对各种各样的荣誉，我们感到肩负的担子更重，市场和用户的期望值更大，差异化创新思路的要求更高，现代营销特别是汽车后市场服务的内涵更深。我们该如何去做呢？以下是我们的一些做法和大家共享：

管理是业务运作的基础，对于我们汽车经销商而言，良好的管理意味着清晰的战略规划、完善的人力资源与绩效考核体系、到位的培训和有效的执行力。事实上，授权本身是建立在一系列管理基础制度规章和相对完善的管理技巧之上的。因此，要想保证授权后的稳定发展，领导者就必须考虑到相应的控制和制衡问题：

制度化的管理应当包括三个最基本层面的意思：①对所有的授权体系，通过制度和流程予以明晰；②将制度本身从领导层日常管理行为中独立出来，改变立法者总是第一违法者的不良局面，使员工逐步养成重视制度，遵守规章的习惯；③通过制度化管理，推动领导层向相对独立的观察角度转变，得到比较真实的信息，作出更为客观的判断；

授权必须与监控相结合，但监控决不是事后检查，更不是闻风而动。只有组织本身自发的监控安排，才具备可持续发展的可能。领导层对于人、财、资产和突发紧急事项的管理都必须牢牢把控；

因此，作为领导者要在公司中实现授权和制衡的统一，就要通过制度、流程的优化和改进来推动公司的运转，避免在内耗中丧失活力，踏上良性的可持续发展之路，以无情制度和有情管理来规范员工工作行为；

做好营销工作的前提是准确的市场分析，现在多数汽车厂家都会向经销商提供市场分析的模版和工具，以集客量为例，这是一个非常重要的分析指标，销量除以集客量就是来店成交率，汽车行业内来店成交率的正常水平一般在10％－15％之间，过低或过高都说明营销工作中存在一定问题。如果不清楚应该怎样合理统计集客量，结果很有可能会造成销售人员把有希望成交的客户记入集客量，导致每个月的来店成交率均在70％以上。这就暴露了在对潜在客户的管理与营销上存在着严重漏洞。

在资源整合的平台上成功地突破了大用户开发的屏障，结合大用户公务车改革制度，积极谋求市场开拓，主动出击，上门宣传、举行专场营销活动，将销售服务战线直接深入到政府机关、企事业集团，在相关政府机关、留下了良好口碑，同时带动了二手车业务的拓展。

如想获得利润最大化，关键是控制行业价值链条上的利润节点。所谓价值链增值，在汽车销售中就是客户购买一台新车，从付款到上牌、正常使用，一般要经过7道程序或相关手续（付款、保险、二手车置换、精品装饰、上牌、交养路费、年检），在每个环节上都会产生服务增值，从而行成一个价值链。价值链不单纯是增加了多少佣金，同时又是促进销售和维系客户关系的手段。谁抓住了这些战略环节，谁就把握住了最大的利润空间，谁也就寻找到了真正的利润增长点。

财务能力重点体现在资金实力、资金运作能力以及盈利能力3个方面。如果说资金是各公司整个运营体系的血液，那么资金运作能力就好像人体的造血功能，即：在市场运作变化时，保证资金周转、血液畅通的能力。通过对资金流环节的改善，有针对性、目的性、计划性的做好市场信息收集、整理及分析能力。接合自身特点做好财务规划，在细节上下功夫，做到部门明晰化、财务数据化、报表规范化。通过对历史数据与市场动态进行综合性趋势性分析，为公司经营决策及时提供具有指导意义的财务信息，使整个利润水平处于受控状态。对于资金流的周转实行任务明确化，减少资金周转带来的风险，只有这样才能保证公司正常运转。

根据上述统计情况来看，我认为顾客忠诚的前提是顾客满意，而顾客满意的关键条件是顾客需求的满足。客户忠诚度是客户忠诚的量化指标。

我们的方法是以提高“客户满意度”和“客户忠诚度”为目标来开展“客户满意度工程”。为此，在作好“客户满意度”评价的同时，也做好了“客户忠诚度”评价。

相信大家会问“为什么需要忠诚的客户”？因为它会给我们带来：①更高额的利润；②重复的商业机会；③更高的市场占有率；④对其它客户的推荐；⑤更短的销售周期；⑥另外，当客户忠诚性的不断上升，公司四分之三的营运成本就会相应下降；

而且客户忠诚也给我们带来了利益，如：①再次购买公司的产品或服务；②客户向自己的亲朋好友和周围的人员，主动地推荐购买我们的产品或服务；③选购同类产品或服务时，几乎没有选择其它品牌产品或服务的念头，自动拒绝其它品牌的诱惑；④发现所购该品牌产品或服务的某些缺陷，或在使用中发现生故障，能做到以谅解的心情主动向我们反馈信息，求得解决，不造成投诉；

基盘随时在变，公司人员也随时在变，因此我们的销售、售后人员联合、协力获得顾客坚定的信赖，由“小小的关心”开始，日积月累，使客户满意，增进信赖。我相信投入越深，收获越多。

汽车售后服务市场是汽车产业链中最稳定的利润来源，在整个汽车总利润中占据着相当高的比例。目前，相对于整车销售的利润缩水，汽车售后服务市场还处于初级阶段，发展潜力是惊人的。在国际上，汽车售后服务市场4S店模式和连锁经营模式占主导地位，而在上海汽车售后服务市场的发展明显落后于汽车制造业的成长，目前上海售后服务有三种形态：①4S店（规范，价高）；②路边店（价低，质差）；③连锁店（快捷，没品牌，项目少）。

一个介于4S店与连锁经营之间的一种新型售后服务形态：在建立网络渠道，了解消费习惯，推广服务文化，集聚众多品牌，利用企业品牌上发挥我们的优势。因此，我们建立了属于我们自己的售后服务公司，在售后服务市场上抢得了先机，使企业发展充满后劲。

对于汽车行业来说，由于每件商品成本高，每笔销售额比较大，因此汽车产品不像消费品那样，每天出货很多，所以对客户的挖掘非常关键。而每个打进96800电话的都可能是潜在客户。如何将潜在客户转化为真实客户？另外，服务能否兑现也是决定汽车客户购买的考核之一，比如说汽车出现问题，配件能否及时找到？这些都要求经销商了解客户所需，谁对这些要求进行快速分析和满足，谁就可能让潜在客户成为这个品牌汽车的买家。

只有对客户的了解才是最重要的，经销商给客户提供的一切，包括产品都不过是经销商向客户递交价值的“中间物”，象服务行业那样，保证企业的每个部门、每个环节都能够高效、准确、亲切地和客户打交道，不断积累客户经验，延伸客户的忠诚性，获得客户终身价值，才是真正的竞争优势。

上述几方面能力的提升对于经销商业务发展和抗风险能力具有重要影响，我认为可以带来更大的销量、更高的市场占有率、更多的售后服务台次以及销售收入。这样，作为经销商在对应区域市场的竞争以及汽车生产企业的博弈上，就占据了有利的地位，并有足够的发展空间和自由度。

2008年，中国汽车产业高呼1000万辆的产销目标，这无疑是一个振奋人心的“伟大”口号。但谁都无法否认，当今的世界已经是一个全球化的世界，中国经济环境势必处于全球经济的格局之下，产销数字并不能代表一切，中国的汽车产业需要以全球化眼光来看待问题。

作为汽车经销商在争取良好的外部环境的同时，新形势下如何提高抗风险能力？本人认为：更应该把主要精力放在自身能力的提高上，只有自身能力提高了，才能在竞争中不断向上，立于不败之地。