【策划起因】
      如今的经济已经进入了一个全球化竞争的时期，一个品牌如何被消费者关注，如何让消费者产生好感，乃至忠诚，是每个企业天生的使命。然而，在信息过剩的时代，面对信息无孔不入的环境，消费者是被动的，是懒惰的，也是自私的，传统的市场运作已经不足以引起消费者的兴趣。因此，企业必须抛开单纯为销售而销售的行为，从消费者的心智出发，实施人性化的营销活动。换句话说，就是企业在营销活动中如何树立服务大旗，让人们记住该企业是一个“热心肠”。这种行为便是“服务营销”。

      徐州润东集团正是抓住了这一关键点，从1998年起步，到2007年的不断发展壮大，每个成功的环节无不渗透着服务意识。正是润东集团的服务行为，使得润东品牌在短短的十年时间之内从一个并不起眼的汽车经销商，超越一个个竞争对手，一跃成为徐州地区乃至淮海经济区规模最大的汽车营销集团，成为最强势的领军品牌，创造了“润东奇迹”，跑出了“润东速度”，完成了按常规需用花费数十年时间才能完成的目标。

      “品牌营销”、“服务营销”这两把双刃剑，那么徐州润东集团是如何做到有的放矢，游刃有余呢？通过2007年润东集团系列“爱车养护学堂”活动，可以得到某些答案。

      【活动背景】
      在产品、服务日益同质化的今天，营销已经开始进入“品牌营销”、“服务营销”的时代，今后顾客将越来越多地把“品牌”、“服务”作为其购买的理由。同时服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。它起因于企业对消费者需求的深刻认识，是企业市场营销观的质的飞跃。

      【活动概况】
      徐州润东集团举行的“爱车养护学堂”系列活动，是一个实效性长，灵活机动的营销模式。集团在组织活动中，主要从大局着眼，审时度势，根据徐州地区的汽车行业竞争环境，拟定活动整体框架，同时也充分的发挥各个品牌的主观能动性，进一步挖掘各个品牌的服务内涵，与集团”服务至上”的经营理念不谋而合，相得益彰。

      以往驾驶是一个职业，由于从业的人员较少，因而要求驾驶人员不光具有过硬的驾驶技术，对车辆的维修、保养也要达到一个专业的水平。目前，随着我国汽车工业的不断发展和人民生活水平的日益提高，轿车进入家庭已是大势所趋，进程也在日益加快。家庭轿车消费已远远超过了轿车总购买量的一半，驾驶成为一种普遍的技能，驾驶人员也已由较为专业的专职驾驶员过渡到对车辆连一知半解都达不到的车主驾驶。生活中由于对车辆的维修、保养、保险、置换以及使用知识的缺乏，引发了许多实际性的问题。针对这些现象，2006年四季度开始，润东集团在12个品牌的18家专营店统一开展“爱车养护学堂”活动。

      半年多以来，集团下设的12个品牌的18家专营店中，已有14家品牌专营店在不同的时间段举行了“爱车养护学堂”活动。总次数达到了30次，活动的推广率达到了78％。
各个品牌专营店在“学堂”的大框架内，平稳中求变化，各有各的特色，各有各的创新，充分运用了灵活机动的营销组合模式：

      1.在活动的选址方面，各个品牌专营店充分体现了集团的统一思想，即符合车主追求时尚、高雅的生活品质为前提。高档次、高标准的策划活动细节。曾先后将本专营店、云龙湖高尔夫球场、时尚健美健身会所、自驾游目的地、体育休闲中心等地方作为活动的开展场地，受到了客户朋友的热烈欢迎。

      2.在确定活动参加人员方面针对性较强，主要包括：政府机关人员、大企业集团部门负责人员、大专院校、医院等事业单位的管理人员，以及一些私营企业主客户。目的很明确，就是把这些具有一定影响范围的高消费群体，作为活动的折射载体，通过他们的口碑，将活动的细节，将徐州润东服务的模式，广泛传播开来，从而达到宣传与效益的双丰收。

      3.培训人员的构成方面，这与“学堂”的主要内容有很大的关系。同时客户事先最想了解的方面，将起到决定性的作用。因此，润东集团曾先后请到具有高级维修资质或者荣获过全国厂方维修比赛名次的专营店技师和技师顾问作为主讲嘉宾，也请过市级车管部门和汽修管理处的相关专家对汽车政策和汽车税收等方面进行演讲，以及专门聘请徐州人保的相关专家对车辆保险和理赔知识的咨询。

      【活动流程】
      各品牌专营店在组织“爱车养护学堂”之前，必须将活动的详细策划方案上报集团市场部。重点是分析活动的可操作性以及预期所要达到的活动效果。总体活动实施模式如下：

      一.活动的预热阶段：

      通过集团搭桥，借助与强势媒体的良好关系，各个专营店分别在徐州电视台、徐州广播电台、徐州淮海网、徐州日报、彭城晚报、都市晨报、中国移动等优势媒体都不同程度地对“爱车养护学堂”系列活动进行宣传预热。从媒体专业、独特的角度先为活动创造良好的舆论环境，同时也从侧面折射出了徐州润东集团“服务至上”的经营理念，带来了徐州汽车业界的售后服务市场的新的气息。
此外，在专营店内部也将积极的准备活动内容，充分调动起销售顾问的热情，通过发送邀请函的形式主动邀约车主或者是意向客户，在告知活动细节的同时，了解他们最想了解的问题，进行针对性的备课。

      二.活动的执行阶段：

      品牌专营店在活动的组织形式上要使各部门通力合作，严格按照活动既定方案执行，同时也要灵活运用场地条件。抓住客户的情绪变化，适时调整活动组织形式。在活动内容方面，一改以往沉闷、单纯的知识宣导，将课堂内容分为室内讲解、实车演示、现场答疑等环节。主讲嘉宾应充分地与客户保持互动关系， 全面、深入介绍各个品牌车型主要配置的功能和使用方法、日常自我检测保养和驾驶要领，以及在用车过程中突遇异常情况的排除办法，车辆的保修政策、车辆养护基本知识、徐州润东集团的服务模式等诸多实用知识。车主们在舒适、优雅的培训中心里，轻松自在地学习到自己迫切需要的汽车知识，还可亲自动手进行一些简易的救助操作， 同时组织一些情景剧，模拟事故的现场，由讲师手把手的教会大家应对突发情况。

      【活动效果】
      一.互动娱乐，加深客户感情：

       “学堂”上的交流，我们与客户之间，客户与客户之间，基本上消除了陌生感，大家为了追求同样愉快的心情，走到了一起。并且凭借着汽车养护学堂这个平台，结识到志同道合的车友，扩展自己的车友圈，进一步丰富自己的汽车文化生活。

      二.活动的边际效用：

      主要体现在三个方面：
      1、从活动的形式来看，“爱车养护学堂”并不是一个单纯的讲座，这其中更多的融入了休闲、娱乐的因素。客户不光在活动中能够学习到实实在在的汽车知识，而且也能在娱乐活动中放松心情，客户十分乐意接受这样的活动形式，这样的效果是一般的室内讲座所望其项背的。

      2、每一次“学堂”的成功举办，我们都将活动的精彩瞬间，以邮件或者信件的方式反馈客户，“凝固美丽瞬间，留存美好记忆”，无形之中我们感化了客户的心灵，细微之处能够让客户感觉到品牌对他们的时刻关爱。客户肯定会将他的美好汽车生活介绍给朋友们，引领着他的朋友来感受润东的品牌魅力，这种口碑效应正是我们要达到的效果。

      3、在活动中有相当一部分是意向客户，他们能够参加这样的活动，本身就说明了客户对品牌的认知度相当高。所以此次“凯美瑞养护学堂”不仅仅是一次树立服务品牌的营销活动，更是一次具有人性化水平的“品牌营销”。抓住保有客户的同时，意向客户也在一步步的向我们靠近，无形中促进了销量的提高。