| 互联网的汽车营销—专家精彩对话实录
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| 2007年8月2日9:29 来源：中国车商网 网友评论 条 进入中国车商俱乐部 |
【正文】
文/北京合力阳光广告公司副总经理兼执行创意总监 沈虹
导读：
目前，一个明显的趋势，汽车业已经成为互联网广告投放上升最快的一个行业。汽车的网络营销成为了一个崭新、重要的话题。
称其崭新，是因为整个汽车行业目前还没有形成一个规范、高效、普遍应用的网络营销模式；称其重要，是因为从世界性趋势来看，互联网已成为汽车营销的主要媒体。
如何应对汽车网络营销的挑战？在以“互联网的汽车营销”为主题的专业研讨中，艾瑞市场研究公司副总裁邹蕾（主持人）、网易销售副总裁江志强、科思世通广告公司副总经理罗欢、互动通控股公司总裁邓广涛四位网络营销专家从各个角度展开了精辟的论述。以下为会谈的摘要，与广大读者分享。
互联网笼罩下的汽车营销
邹 蕾：今年比去年的汽车网络广告投放额度有着明显的提升。根据艾瑞的数据， 2005年汽车广告整体投放接近3亿元，占网络广告市场份额的8.9%。而今年1-9月份，整个汽车行业的网络广告投放就已经基本与去年全年持平。这说明，这两年来汽车客户对网络营销平台、网络广告的接受度大大提高。那么，汽车行业广告投放究竟呈现出什么样的特点？互联网究竟是不是汽车营销行之有效的工具？
罗 欢：随着中国互联网行业以及互联网广告的发展，越来越多的汽车厂商认识到网络平台的价值。到今年，基本上所有的汽车客户都在使用互联网作为自己的营销工具。
从代理商的角度来看，这几年汽车行业在网络广告上的应用和发展可以说今非昔比。拿我们代理的一汽大众、东风日产来说，他们都有非常大的网络广告投放额，而且对于互联网的应用也不仅仅局限于网络广告投放，而采用了更多的网络营销方式，包括网络公关、网络调研，以及通过网络和网民做更深入的互动活动。简言之，整个互联网对于汽车行业本身的影响已经越来越深入了。
事实上，互联网已经渗透到用户购车的全过程。
当用户刚刚想买车的时候，要查一些品牌信息，通过电视是不现实的，而报纸上的信息又比较少，只有通过互联网才能选择你想要的车型。选择之后他还可以对比一下车的性能参数，大家的使用状况。还可以通过一些网络论坛、专题报道，搜索到很多汽车的相关信息。因此，在买车的前期，网络是一个很好的参考平台。
买完车以后，用户的心情可能会比较兴奋，想和大家分享一下自己用车的经验。现在网上有很多的车友俱乐部、品牌俱乐部，可以让买了同款车的用户一起探讨“这车怎么样？有什么问题需要解决？”。所以在买车之后，用户对互联网的使用也非常频繁。
当用户买第二辆车的时候，之前的互联网体验可以帮助他提升、维系和增加品牌认知度。现在有很多汽车厂商的品牌俱乐部，可以积累自己的车友并巩固品牌的忠诚度，让用户再买第二辆车的时候也会选这个品牌。
江志强：这两年汽车行业竞争比较激烈，而且汽车品牌的现有和潜在消费者的媒体行为也在改变。在这种情况下，汽车厂商在倾向于缩减总体的媒体投放预算的同时，希望能争取更大的营销回报。但在更有效的媒体平台上，比如说互联网，反而会增加广告投放。
解释互联网对于汽车营销的重要性，必须通过媒体接触来说明汽车进行互联网营销的有效性。
通过一些调研报告我们发现，无论对于拥有家用车的消费者，还是预购家用车的消费群体来说，互联网都扮演了更重要的角色。电视依然是他们最主要的接触媒体，但网络媒体已经紧随其后排到了第二位，甚至预购车群体的互联网接触率已经高于电视。
汽车是一个高价格商品，因此购买的计划性很强。在消费的计划过程里，互联网扮演了重要的信息搜寻、采集、评估的角色。美国75%的消费者在购买汽车之前，会先到网络上去浏览产品的相关信息。国内的用户也是如此，他们会主动寻找厂家的汽车网站，要不就是到门户网站的汽车频道或者汽车类垂直网站去寻找信息。
以网易汽车频道为例，用户在还没有接触到网络广告或者其他品牌信息之前，已经在网易汽车频道上主动寻找一些信息了。除了新车信息、车友俱乐部、试驾活动等之外，一些汽车经销商的信息也会被汇总到网站上。今年7月份广州车展期间，网易汽车频道的日浏览量增长80%，日独立用户数量的增长30%以上。汽车厂商如果在这样的网络环境里投放广告，显然一定可以加深用户的品牌印象、甚至购买倾向性。
除此以外，汽车进行互联网营销还有另外一个趋势。目前中国的1.23亿网民中有超过一半人使用宽带，这也促使了网络营销形式的变化，也就是富媒体广告成为了一个重要的应用形式。
富媒体是有效的创意模式
邹 蕾：接着江志强先生刚才的话题，汽车营销与富媒体广告，各位有哪些观念和大家分享？
邓广：富媒体是过去几年我们花费很多力量去推广的创意模式。
如今，汽车客户对富媒体广告的应用越来越多。富媒体给广告人更大的创意空间，在吸引用户眼球和进行品牌推广上是有效、更好的选择。
网易在富媒体广告方面非常有优势，今年汽车客户和网易的富媒体广告投放合作较去年上升了几倍。广告主是非常理性的，奥迪、奔驰、宝马等一些汽车品牌选择与网易合作，肯定有他们的道理。
江志强：越来越多的新车上市会在网易投放富媒体广告。因为富媒体可以在较短的时间内创造比较大的品牌冲击，吸引更多的关注。另外，富媒体还可以与更多的网络营销形式结合运用。不管是比较深入的内容合作、网络公关，乃至于客户想炒作一个话题，或者组织一个线上线下的联合推广活动，富媒体都可以与之紧密结合。
网易的富媒体广告服务在整个网络广告行业表现得比较突出，因为我们不仅提供先进的技术，还提供完整的富媒体创意。过去半年来，对于在网易投放富媒体的广告效果，客户是满意的。
汽车客户的网络投放考量点
邹 蕾：现在一些重大的社会事件在网上也非常热，比如今年各门户网站都建立了专题网站来报道世界杯。类似这种事件还有11月份的北京车展，08年奥运会等等。这些事件会不会成为汽车厂商在网络广告投放决策中的一个考量点？
另外，也想听听诸位专家的意见，汽车品牌在广告投放的时候，整体的考量点是不是最后的投放效果？是否会跟市场销售情况结合起来？
罗 欢：事件营销对于汽车营销是非常重要的。每个汽车厂商在营销计划里都会有一些特殊费用，随时有事件，随时跟进。
今年的世界杯在网络媒体上热度空前。因为看电视最重要的是看比赛直播，而报纸也只是在比赛结束之后才有评论，但在网络上，消费者可以边看报道，边和志同道合的人一起讨论球赛。网络上不仅有着大量的球迷，也聚集了被世界杯所影响的人。
东风日产就是看中了世界杯期间网友之间的高互动性，与门户网站紧密合作，进行全品牌的事件营销，最后取得了非常好的效果。
对于不同的事件，客户可能会有不同的应变策略，重点事件他们会集中考虑，非重点的事件他们可能也会有预算，在需要的时候介入。
至于汽车品牌整体推广的考量点，我想不能单看一个媒体的营销效果，而是应该做出总体投放预算，报纸多少、网络多少，再看看整体效果是怎么样的。从网络和汽车厂商的结合来看，他们更多的是考量网络媒体在全营销策略中能够起到什么样的作用。
江志强：世界杯期间厂家会不会很积极地参与营销，我觉得还要看他整体计划有没有安排。如果没有的话，客户主要就是利用大的事件专题，在流量高峰期进行广告投放。
汽车厂商的媒体投放除了要考量网络媒体的用户数、访问量，以及用户特征是否跟他的目标消费群匹配外，还应考虑网络媒体的整体影响力和投放结束之后的效果评估。除了访问量、点击量外，汽车厂商也可以通过一些调研来看这个品牌的指标有怎样的提升。如果在整个推广中设计了一些用户参与活动，也可以考量用户的活动参与度。
整体来看，现在互联网广告的评估指标还是比较多的，如何考量，主要看客户在营销活动中的目标是什么。
门户网站是汽车营销的主流平台
邹 蕾：通过一些数据，我们发现从去年到今年，汽车品牌在前五大门户网站上的广告投放占到了整体投放的80%左右，集中度非常高。汽车厂商为什么热衷于在门户上投放广告？
江志强：汽车厂商的网络广告投放比较集中在门户网站，跟汽车的目标消费群有很大的关系。
能够有条件买车的消费者，在生活条件上是有一定门槛的。已经有很多调研证明，相较电视、报纸、杂志等媒体的受众，互联网的用户条件比较好。在“新富族群”和高学历、高消费、品牌高感度的三高族群中，网络媒体影响力排到了第二位；在未来一年要预购汽车的族群中，互联网甚至是第一影响力媒体。
一些汽车类垂直网站虽然内容做得很深，但还是没有对汽车厂商所要找的消费人群做到大范围的覆盖，而门户网站恰好做到了这一点。
罗欢：这其实也符合我们常说的二八原则，80%的费用被投到20%的网站，剩下80%的网站只会占到20%的费用。在汽车网络营销中，80%的费用都集中到了门户网站，为什么呢？实际上这和整个互联网的发展是分不开的，在中国，门户还是占据非常重要的主导地位，覆盖了绝大多数网民。
每个不同的媒体都有它自己的特点，汽车加大互联网广告投放并不是说不做电视和报纸广告，互联网是整个营销中的一个组成部分，在这个组合中它更多地发挥了品牌宣传和活动推广的作用，因此对门户网站的应用就会更多一些。此外，汽车厂商也会在一些行业垂直网站和搜索引擎上有一些投放，作为门户网站的补充。
比如奥迪，它的投放基本上就集中在门户网站，甚至不会考虑垂直网站。为什么呢？因为奥迪在网络上的推广目的很纯粹，就是打品牌。
客户在投放网络广告之前，一般会做很多的调研，搜集很多的数据，也会考虑不同媒体的特点。
汽车品牌会选择在什么样的网站投放？一定是受众多、信誉好，媒体品牌能够和汽车品牌相契合的网站。比如网易，作为中国领先的门户网站，它和奥迪的品牌是可以划等号的，有着很紧密的衔接。
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