【正文】
降价是厂家的一种营销手段。经销商除了被动迎合之外，还能在市场搏击中有何创新和突破？
继上海通用、东南汽车、一汽大众、上海大众打响价格战之后，东风日产也在4月初接过南北大众的降价“接力棒”，发动车市新一轮降价战。随着越来越多主流厂家卷入降价漩涡，车价如“跳台跳水”比赛一样，你方还未唱罢，我方业已登场。
有谁会相信，这是2006年全年轿车销量同比增长30%后的车市续集！也很难有人会想象今年的第一波价格战会来得如此迅速和猛烈。
业内人士认为，4月车价将持续走低。因为，日系车已开始松动，欧系车有厂家要动，自主品牌将不得不动。
今年车市不容忽视的一个因素是，由于春节与上海车展、“五一”黄金周相差时间为历年来最短，厂商备战黄金周的节奏更为紧凑。在短时间之内，厂家不约而同将新车上市与产品体系价格调整联系起来，以4月下旬的上海车展为“节点”，提前备战黄金周。
另外，在上海车展前，几乎所有的国内车企都会有不同程度的降价，计划上半年投放车市的新车也将在此期间总动员。即将于5月份上市的两款极具杀伤力的车型新花冠卡罗拉和迈腾的定价，也将对市场下一步走势产生重大影响。
虽然说厂家的降价一般都是先在经销商处提前实施“暗降”然后再由厂家官方宣布，但作为经销商，除了被动接受外，我们还能做些什么？
降价给行业到底带来了什么？
谈起汽车降价，成都汽车商会相关负责人说：今天的汽车产业相当于20世纪90年代末期家电产业高速发展的裂变时期，在竞争形态与方式上存在诸多类似之处。家电产业经历了1996年到1999年的高速发展、1999年到2000年激烈的价格战后开始进入微利时代。同样，愈演愈烈的价格大战正蚕食着刚刚起步的中国汽车业。降价，没有最终的赢家。降价，我们都是受害者。
厂家自己先吃亏。降价的结果就是厂家利润的直接丧失。几乎所有厂商都已经为降价付出了代价。这个代价包括技术人员的流失以及对研发投入的减少。降价对汽车业的发展来说显然是饮鸩止渴。尤其是中国的民族企业，低利润使得这些企业很难投入大笔资金从事汽车车型的研发以及品牌推广，而技术研发与品牌推广又是提高汽车企业竞争力最重要的两个因素。
4S店风险陡增。据有关专家分析，目前自主品牌汽车的价格已降到仅剩微利的程度，合资品牌低端车也只能捞点“小钱”，虽然中高档车利润稍高，但继续下探的幅度也很有限。降价使整车利润的压缩已成为不争的事实，这让各大汽车4S店的压力和风险大大增加：初期投入巨大，经销产品单一，受厂家制约严重。当整车制造商不得不用降价的方式来继续刺激消费者时，4S店曾经的光环一下子被“自己人”冲淡了。在成都车市打拼多年的某品牌4S店老总向记者算了这样一笔账：建一个中型4S专卖店，占地面积在6亩左右，一个月下来，4S店的所有支出差不多要近50万元。即使按每辆车平均利润6000元来算，近50万元的月开销意味着每月必须卖掉80多辆车才能保持不亏，在目前竞争如此激烈的情况下,其压力可想而知。
降价伤了车主的心。消费者段先生去年花了12万多元购买了某品牌中级车，上周前不久他准备换购第二辆车的时候发现，短短不到一年的时间，他的车以低于原价3万元的价格在二手车市场上“跳水”。原因很简单，在过去的一年当中，这款车的价格已经多次下调。
一些市场主流车型，在厂家刚刚宣布进行大幅度降价后，仅仅几天后就又传出经销商再次大幅降价的信息。但即便是这样，北京的经销商在经历了短暂的销售高潮后，很快就进入一个相对“保守”阶段，大部分经销商开始静候五一前销售旺季的到来。
降价能否拉动经销商增量？
一位上海通用的经销商表示，在降价之前，凯越的市场指导价就已经比新的官方价格低3000元—4000元，终端市场变化不大。而一位一汽大众经销商也举例说，新宝来基本型价格调整8000元后，和此前的市场价基本持平，只有速腾相比以前有6000元—10000元的明显降幅，近期销售略有上升。相比这些主流汽车企业，东南的降价更为真实一些，除了推出春节期间买车送4000元加油卡的活动外，终端消费者还能得到4000元的优惠，一位经销商坦言，在厂家大面积降价之后，咨询电话增多，但实际购买行为并未出现明显增加，营销策略真正转化为销量的效果目前还不明显。
“降价前，我们的优惠额度是1．3万元，现在厂家宣布降价7000元后，我们不过是在指导价的基础上再让利6000元罢了，厂家降价对我们实际销售没有太大影响。”近日，一名南京菲亚特的经销商在接受笔者采访时如是说。
“降10000元”、“降16000元”……走进位于朝阳区德胜门外一家一汽大众经销店内，笔者一眼就看到展厅中的几辆样车上都赫然贴着这样红底黑字的降价标签。在这些本应该是引人怦然心动的大幅降价提示的映衬下，笔者看到的却是买车人寥寥无几的景象。这里的经销商表示，在厂家本月初宣布了大规模降价以后，经销商的实际售价和厂家公布的建议价格基本持平，销量虽然有所提高，但增长幅度却不十分明显。上海通用北京经销商勤和祥龙总经理尹东表示，企业官方调整后的价格与春节前终端市场的促销价格相差不大，市场反应比较平淡。另一经销商认为，加上近期众多汽车厂商的降价潮，让持币待购族加强了对同档次其他品牌车型的降价预期，随着越来越多的竞争对手的挤压，这股降价潮很有可能还会在上海通用的经销商中间持续下去。但由于上海通用严格的价格限制，经销商一直徘徊在价格和销量的边缘之上。
这一情况在上海通用其他车型上也能略见一斑。今年初，上海通用曾对雪佛兰主力车型乐风和乐聘进行过一次全系调整价格，最高降价9900元，降幅在6%- 10%之间。然而这次的降价同样也只是把此前的经销商暗降改为厂家的明降而已，价格调整之后，经销商的销量变化不大。
一汽大众骏宝威4S店市场部经理赵岩表示。从3月7日宣布价格调整至今，北京市场的销量还是不温不火。上海大众桑塔纳在这次行动中降幅最为明显，其中桑塔纳3000降幅达到1.1万，下调的幅度达到12%。然而在经销商眼里，这次降价依然是“有名无实”。“这个价格春节前就已经开始了，而且大部分车型的价格在实际购车时肯定比这个优惠。”一经销商直言不讳地说，就连明星车型领驭也是如此。按照厂家规定，领驭只给市场促销，而不直接降价，购车过程中可以送8000多元保险和赠送GPS、常规保养等，“但事实上我们还是能给予1.4万元左右的优惠价。”上汽大众联拓店总销售经理王震生认为，这其中的原因既有市场竞争所迫，也有经销商面临季度考核有关。他表示，3月份是一季度的最后一个月，按照惯例，厂家将对各4S店在这个季度的销量进行盘点。经销商为了尽量拿到更多的返点，往往会把价格放到厂家指
导价以下进行甩车。
“但这只是短暂的市场行为，等到3月份一过，经销商面临的压力减小之后，价格很可能会有所上扬，而短期内期待价格再走低的可能性根本没有，因为现在的终端销售价已经逼近成本价了，如果再降就要亏本销售了。”王震生说，目前各4S店的库存压力并不大。
这一观点也得到了其他经销商的认同。其中一经销商就认为，这次桑塔纳3000降价的主因与新宝来和凯越降价、新款伊兰特上市有直接的关系，另外的一个原因是为斯柯达明锐的上市让出价格空间，所以这种调整是长久性的，不会很快因为销量而作出改变。
4S店能否多做文化营销？
相关调查显示，那些布置得独具匠心的展厅通常会受到消费者的青睐。中联汽车交易市场的奇瑞专营店，为了倾向女性顾客，所以在布置上比较迎合女性的审美观点，陈列于展厅之中的一套价值上万的水晶餐具，让人赏心悦目，是一种高品质的象征。北京安定门外的达世行别克展厅内每台车旁摆上一个小圆桌，并且上面放一些糖果，顾客来看车时便会有宾至如归的感觉，可以随意轻松地选车购车。上海大众为彰显其高科技品质，在前台有一个显示屏，播放大众的产品广告、汽车文化，让消费者充分认识大众汽车。
为了让品牌汽车的风格更加凸现，经销商也会在轿车内饰上大做文章。对定位于家用车的，就装饰温馨可爱的玩具，精巧搭配。不论是前排驾驶台上可爱的小米老鼠，后排天窗上造型奇特的悬挂小兔小狗，还是点缀其间的绽放的鲜花、可爱的头垫靠背，都让人体会到家的温馨和舒适。而对于那些休闲运动型的轿车，则营造一种身临其境的氛围，让人蠢蠢欲动。车顶上摆放一个充气船，展厅内回荡着激烈、快节奏的歌曲，让人联想到海滩椰林的浪漫风情。此情此景，面对如此诱惑就不怕你不动心了。
优雅独特的环境可以说只能把顾客吸引过来，而要让他下定决心还得看销售人员的技巧了。销售人员只在价格、配置上费尽口舌，也许并不能让消费者动心，但将车从汽车文化的视角来剖析游说，说不定顾客就会牢牢被你抓住。
从事汽车销售工作5年的郑先生在这方面就很有一手。“我在售车的时候经常为顾客讲解这款车的历史、适于哪类人开、以及有关该车的有趣的故事等等，简单说，我就是把车与人融合在一起了，只要是适合自己的，顾客觉得不买不行。”郑先生向记者介绍他的经验时说道。
“今年3月，有位顾客来展厅看帕萨特1.8T，我先是向他介绍了价格、配置、售后服务等等，后来我从这位顾客的言谈举止发现，他是个急性子的人。我便向他推荐帕萨特1.8。因为带涡轮增压的车对性急人来说容易出事故。果然不出所料，他以前就因为开本田3.0出了事故，现在想换一辆帕萨特。后来他欣然接受了我的建议。”
业内人士认为，除了降价，经销商可以在销售上大做汽车文化的文章，让消费者获得更多的汽车知识，引导消费者正确消费，将会是未来汽车销售的一大趋势。
经销商能否闯出“国美模式”？
面对如此剧烈的价格竞争，经销商能否另辟蹊径？上海申银汽车总经理蔡赋慰接受媒体采访时表示，买断销售可能会成为汽车业出现“国美”的契机。“现在汽车业买断销售层出不穷，上海、北京、四川等地的经销商纷纷介入这一领域，POLO、菱帅、雪铁龙等产品被买断后先后以低价冲击车市，带来了车市的旺销局面。”他说：“虽然目前买断销售还刚刚兴起，但可以预料，买断销售将成为汽车销售的一种大趋势。最终汽车销售也会像家电销售，经销商通过买断逐渐壮大，形成自己的品牌，走国美电器一样的发展之路。”汽车经销商形成类似国美的品牌后，就将具备与厂商平等交往的实力，可以争得更大的市场话语权；不再受控于单一汽车品牌的限制，经营多种品牌以化解风险；市场策略更加自主，可以根据市场情况自主定价……
在现行的汽车销售模式中，4S销售已经成为国内几乎所有汽车生产厂商所采用的方式。这种方式使汽车生产商对汽车经销商拥有绝对的控制权。
面对这种局面，一些有实力的经销商尝试着采用“买断销售”。“买断销售”实质就是由一家企业来垄断某个车型，在一定范围使这个车型的销售由一家企业来支配，可避免围绕这个车型出现的市场恶性竞争。以申银为例，买断3000辆POLO后，它就可以自行定价：去年年底销售出现低迷状态时，以近9万元的超低价冲击车市；今年初车市回暖时，又向上调整价格，为申银赢得了更多主动权。
一些专家认为，有实力的经销商买断市场上表现波澜不惊却暗藏机会的车型，极有可能以此重创竞争对手，让“强者更强，弱者出局”，最终重组汽车销售市场。这实际上是实力雄厚的经销商开始尝试用巨资买断车型来重构其在销售市场的版图。对此，蔡赋慰也表示有同感。他认为，现在汽车市场已开始进入资本竞争时期，而资本竞争就往往会通过买断销售这样的方式加以体现。未来几年，实力雄厚的汽车经销商肯定会挤压那些实力不够强大的对手的市场生存空间，由此将一些不规范运作的小经销商剔除出局。
“这样长时间的发展结果，必然形成具有品牌的超大规模汽车经销商。”蔡赋慰表示，买断销售最成功的例子是家电市场上的国美电器。在很大程度上，国美不仅拥有了家电的定价权，而且厂商经常还要看它的脸色行事。国美的成功经验，一定程度上也揭示了一个市场规律：在产品日趋丰富的今天，政府负责规范市场，厂商将资金与精力集中于产品的研发和生产，产品销售则由专门的企业代劳。借鉴家电业的发展模式，汽车业最终也将会走类似的路。此外，国外成功的汽车销售模式也告诉我们：通过买断销售，有实力的经销商将脱颖而出，逐渐形成自己的品牌，和汽车厂商形成互补的态势。
经销商能否打造自己的品牌优势？
“销售业绩的高低取决于所代理的汽车品牌”——这一度是汽车经销商的口头禅，尤其让手握强势品牌的经销商沾沾自喜。但是面对国内汽车市场日趋严峻的销售形势，众多汽车经销商不再轻言“卖车靠汽车品牌”了。日前，中华汽车培训网、中国汽车营销网咨询顾问、中国汽车培训师联盟高级培训讲师李欣禹在福州指出，品牌好不好卖是汽车厂家的因素，而销售业绩的好坏取决于经销商及其销售队伍。因此，建立自身品牌是汽车经销商打造核心竞争力的关键。
“严酷的竞争形势对汽车销售企业的竞争能力提出了更高的要求。”李欣禹指出，在中国，汽车经销商和厂商的地位是绝对不平等的。汽车厂家认为给你一个品牌就给你一个赚钱的机会。而汽车经销商往往只是借用这个品牌，实现盈利目标，达到自己发展的目的。这个情况在２００３、２００４年特别明显，直至现在仍没有扭转。在这种典型的美国模式下，只要一个经销商年销售超过９００台，厂家就会考虑在这个地区建立第二家专卖店，汽车品牌厂商与经销商间无法建立共存共荣的关系。因此，汽车经销商亟需提高自己的核心竞争力。
经销商的这个核心竞争力包括：运作品牌的能力、运作资本的能力、运作产品的能力、运作人力资本的能力和掌控客户的能力等。“运作品牌的能力即指经销商对自身品牌建立的运作能力，这在很大程度上依赖于销售人员。”李欣禹强调指出，在当前汽车销售企业中，由于购买者普遍存有群体趋同的现象，所以强势品牌缺乏业绩压力，而弱化了销售能力的提升。同时，地区差异、品牌弱势、消费者认知不足等都可导致弱势品牌缺乏强有力的销售措施。加上汽车销售企业对培训的重视与关注度偏低，人员素质与能力对产品内涵的理解力不够等多种因素，致使汽车销售企业缺乏应有的竞争力。要解决这些问题，必须全面提升销售人员的素质与能力，包括产品专业、差异化的销售、差异化的客户服务、渠道开发管理、创新和危机处理等多方面能力。当然这需要一个长期积累的过程，只有建立销售人员和汽车经销商自身的品牌，自然无需担心销售业绩的提高了。
版权声明：
凡本网具体标明“中国车商网”的所有文字、图片和其他形式的文件，均为原创稿，如需转载请注明出处，如果您对本站文章版权的归属存有异议，请立即致电010-88154600通知我们！
|
