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中国车商网报道：开春以来，两个汽车厂家招募经销商的活动引起业界广泛关注。一个是江淮汽车，3月份正式开始为其轿车项目招募经销商。一个是东风日产，公布了拟面向全国50多个一、二级城市增设专营店的计划。一个汽车生产厂家在全国范围内广泛征集经销商不足为怪，奇的是，江淮掌门人、董事长左延安提出，将以“客户第一、经销商第二、厂家第三”为经营理念，对于第一批被授权经销的投资主体，将根据资质特征，对其经销商4S店的建设投入采取不同方式进行全额返还。而东风日产中方副总经理任勇则提出，对经销商要多讲“拜托”。
两个汽车厂家主要领导人对待经销商的态度，又引起人们对厂家和经销商在市场流通中的地位重新进行审视：这两者之间到底是一种什么样的关系？
厂家是奴隶主，经销商是奴隶？
曾几何时，“汽车经销商一直是奴隶！”一位在汽车销售行当里打拼了近20年的深圳资深车商的感慨，也是绝大多数经销商的“积怨”。
在厂家面前，经销商似乎一直处在弱势。市场形势好的时候，得求着厂家批4S店，托人、送礼还不见得有成效；批下4S店，还得继续求着厂家多发些畅销车。车市低迷的时候，经销商就变成了厂家的“蓄水池”，厂家一有销售压力，就往这里排水。赶上国家实施宏观调控，经销商资金周转不开，只好私自出台优惠让利措施以加快资金回笼，厂家却发起成立了“价格联盟”，什么罚款、减少年终返利、停止供货或仅供滞销车……种种处罚措施，一招比一招狠。
那么，拿到品牌专卖权的销售商，是否就能享受到“公正”的待遇呢？事实上也不是。有一定实力的销售商如果想申请4S店，付出的代价也不菲。首先，必须拥有15亩左右的建店用地，这在寸土寸金的今天其代价是不言而喻的。其次，汽销商必须有优秀的销售经历。在被确认简历符合条件之后，经销商还必须参加笔试、面试，其严格过程不亚于求职者的应聘。在通过了这种种考核之后，经销商必须与厂家签订协议，保证不能卖其他品牌产品。这还不够，为了保证履行合同，经销商还必须向厂家支付2000万元左右的保证金，在4S店投入建设时，其中部分返还作为建店费用，剩余部分则变作了所谓销售商的“押金”。面对厂家的非公平条件，处在弱势的经销商根本无能为力。
开业之后，销售商必须贯彻厂家的营销策略，产品的价格均由厂家制定，且全国统一，销售商对于自己所销售的产品没有定价权，更谈不上根据市场反馈合理制定价格。甚至还有这样的情况存在，厂家要完成多少销售量，如果没有完成指标的销售商就只能自己吃进。各大汽车公司公布的销售数量大于上牌数量，从这点就可以一目了然。还有一种情况，厂商认为商品销售量太小是因为销售店太少了，因此继续增加销售店。在营销策略、产品性价比都没有改变的前提下，这样做首先引发的只能是同一品牌产品的价格战，而这又直接导致了销售商利润的下降。但销售商对此没有任何办法，谁让你争取品牌专卖呢？然而不争取也不行，能获得经营权已经十分难得。弱势怎么办？就在消费者身上多赚一点。
近两年多来，为提升营销终端的执行力，许多整车厂开始对原有的经销网络进行重新梳理：或将不同的子品牌分网销售；或对经销商进行系统的培训和考核，评定星级；或启动退出机制……例如，2006年11月戈蓝上市会以及今年1月东南新春联谊会上，东南汽车总经理简清隆均做出如此暗示：2007年东南汽车经销商销售网络将进行重整，必要时将淘汰部分经销商。一时间，汽车经销领域风云突变，“洗牌才刚刚开始”、“未来两年至少有３０％的经销商将被淘汰”等观点开始流行，整车厂与经销商的关系也变得格外敏感。不久前，山西新宝鼎与长安福特的解约纠纷就是一例。
汽车业内资深专家贾新光认为：“经销商是厂家的市场利器，失去经销商，对厂家百无一利。”
因此，“汽车厂家是奴隶主，经销商是奴隶”这种经销商和厂家的不平等地位，直接影响到经销商和消费者之间的关系，进一步使厂家、经销商和消费者之间的调和失衡，直接后果是厂家的品牌美誉度受损，销售量和市场占有率下降。
经销商是爷爷，厂家是孙子？
在由厂家、经销商、购车者组成的汽车生产、流通、消费的上、中、下游产业链上，由于经销商站在市场的最前沿，掌握着消费者的第一手资料和想法，担负着厂家售后服务的重任，所以，有些厂家则有些过高地把经销商捧到了天上：经销商是爷爷，汽车厂家是孙子。
谈起这一点，部分汽车企业的销售老总显得一脸的无奈：刚刚成立4S店的时候，经销商什么也不懂，是厂家帮着灌输理念、制定规则、设计店面、开展培训，可以说是手把手倾囊相授。等到经销商翅膀硬了，尤其是拿下众多品牌代理权之后，他们与厂家周旋的余地就大了，底气也足了，要么把原先优秀的销售服务人员抽走开展新业务；要么背着厂家搞优惠，打乱了企业的价格体系；甚至是哪个品牌的车好卖，就与哪个企业走得近，把精力放在赚钱的产品上，好一付“只能共富贵，不能同患难”的架势。
曾任上汽通用五菱副总经理的曹志纲讲过一个故事：有一次，五菱在河北的大经销商冀东机电资金周转有些紧张，负责河北市场的五菱大区经理紧盯着冀东机电的回款。曹志纲知道后开导他说，去年冀东机电经过努力，让五菱的销售一跃增至8000多辆，如今人家有了困难，咱们能帮就帮一把。“经销商是爷爷，汽车企业是孙子。”
被誉为中国汽车营销第一人的李峰无论在卖福田汽车还是在卖奇瑞汽车时，都把让经销商赚钱作为营销的一个前提条件，他形象地说：“舍不得孩子套不着狼”。同样有着乘用车和商用车卖车经历的原上汽通用五菱销售老总、现上海汇众销售老总曹志纲的话则更加极端：“经销商是爷爷！”
“畅销品牌４Ｓ店的经营许可权，一直是业界公认的稀缺资源。如今，市场竞争加剧，开４Ｓ店稳赚不赔的时代一去不复返了”。
“现在的稀缺资源是客户，而能否留住客户，关键看经销商自身的竞争力”。东风日产中方副总经理任勇说。
“对经销商要多讲拜托。”任勇的话是目前整车厂与经销商关系的真实写照。
厂商之间能否缔结舟水之盟？
综合看来，“厂家是奴隶主，经销商是奴隶”以及“经销商是爷爷，厂家是孙子”这两种关系都是不健康、不平衡，不利于整个汽车产业的良性发展和和谐汽车社会的建立。
笔者以为，在“生产厂－经销商－消费者”的利益链条上，厂家和经销商是互为长期合作伙伴和共享战略性资源的利益共同体，同时也是利益博弈方，就像“水能载舟，亦能覆舟”一样。但如果一方因变成另一方的附庸而逐渐消退和萎缩，那就意味着两个群体将合二为一，共同与下游的消费者博弈。
原丰田汽车销售公司总经理神谷正太郎提出了著名的神谷主义，就是“一用户、二特约经销店、三制造厂”，其核心是把用户放在经营的首位，而经销商的地位要高于工厂。神谷正太郎形象地说：“一升的斗只能盛一升的米”，这里的“斗”就是经销商的营销力，“米”就是制造数量，也就是我们常说的“以销定产”。
经销商是什么？作为厂家，应该清醒地认识到，经销商就是自己的销售终端、合作伙伴、客户、企业与消费者之间的桥梁……
作为汽车价值链的重要组成部分，销售、服务终端的竞争力，越来越成为汽车企业核心竞争力的体现。企业与经销商更应该是一对“义结金兰”的兄弟。
正是深谙这一点，在汽车行业摸爬滚打了几十年的左延安才作出了全额返还经销商建设资金的“利诱”之举；也正是读懂了汽车经销商和厂家关系的真谛，任勇才会对经销商发自内心地说出“拜托”二字。
希望所有的汽车厂家的决策层和汽车经销商老板们，都能深刻认识到自己在汽车产业链中所处的地位和作用。更希望各方能建立一种战略联盟关系，厂家应该更主动地与经销商一起面对市场，适时削减销售目标，提供政策支持和培训，对经销商库存进行审计，帮助经销商及时消化库存和资金周转压力。当然，对经销商而言，转变过去车市“井喷”时代粗放的经营方式，更多地用诚信服务而不是单纯依靠价格来争取顾客，同时在汽车售后服务市场寻求新的增长点，也许比“杀鸡取卵”式的与厂家对着干更重要。
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