| 汽车营销业态的发展趋势
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| 2007年10月29日10:58 来源：中国车商网 网友评论 条 进入中国车商俱乐部 |
【正文】
目前的营销模式包括营销组织、营销技术和营销理念三个组成部分，这三部分中统领营销模式不断发展前进是营销理念。
到目前为止，我们的营销理念发生了很大变化，根本在于将以产品为中心转化为以客户为中心，即以客户利益为出发点，以客户的利益最大化，包括体验感觉、时间精力成本、金钱成本等。汽车¾¬销企业所¾¬营的不同品牌厂家在流程设计上可能会存在差异，但基准要义都从提升客户价值这一点出发。从厂家的角度，需要提升自己的市场占有率和品牌影响力，其手段就是抓住并长期占据顾客的心。然而，在Ô¬来卖方市场的情况下，厂家很少会去考虑买方的感受，而仅仅只会以产品为出发点，强调的是卖一个什么样的产品给顾客，而现在这个思想基础已¾¬发生了彻底的改变。Ô¬来在4S店做销售的人叫销售员，但是现在却称为销售顾问，销售员更多地是以产品为中心，而销售顾问则是更多的站在了客户的立场上，考虑怎样满足客户的需求，这里面的区别非常大。
关于营销技术，现在的发展趋势正趋于功能多元化和利润多元化，所以我们不能只是卖车、修车，还要做汽车金融、二手车交易、保险代理、挂牌服务等后服务功能，这也是营销技术多元化的标志。就是当一个客户进入了我们的服务范围，他想要的和汽车有关的服务，我们全部都能满足，这也是提升我们核心竞争力的一种方式。从营销手段来讲，包括对销售顾问开展的一些营销话术、服务礼仪的培训等等，来增加我们的营销技术。从营销技术层面来讲，我们要保持一种对目前形势的清醒认识，知道我们现在具备什么，我们的竞争对手比我们多什么？或者同一个技术条件之下，我们的执行力到了哪一步？我们做事情的深入程度和竞争对手还有哪些差异？
关于营销理念和营销技术在这里不再展开做详细阐述，现在重点讲讲营销组织。
营销组织又称为营销业态，比如4S店模式就是目前的主流营销业态，但它也不是单一的，还有类似北京亚运村、快修网络和电子商务形式等多种形式存在，同时也出现了专卖店集群，称之为汽车园区。现在我们要探讨的是，4S店¾¬营模式是不是以后我们营销组织的主流模式。
我国营销模式呈现三个特点
（一） 汽车营销组织走向多元化与规范化
以4S店为主流的多元化，其他营销模式在逐渐边缘化。
（二） 汽车营销理念进一步与国际接轨
现在中国汽车市场基本上由国外巨头和中外合资企业所统领，这种现状下，我们的营销理念都是直接将国外所谓先进的营销理念拿来用在了中国本土，不一定在国外先进拿到中国就一定先进，虽然目前自主品牌有了一定发展，但是他们的主业人员也基本上是从合资企业里跳槽出来的，所以现在我们是转借了国外的先进理念，它能不能被顾客所认同，并创造价值，还有待于时间的检验。
（三） 汽车营销手段和技术进一步丰富、合理
功能多元化、利润多元化是技术手段不断丰富的必然产物。现在出现了除销售、维修以外很多技术手段，这些技术手段也是功能多元化之下必然产生的，从付出和回报的基本¾¬济规律来讲，多样化的技术手段必然会带来利润的延伸。
中国汽车营销模式的不足之处
（一） 汽车营销行业从业人员素质有待进一步提高
我国的¾¬济形式从摆脱计划¾¬济到现在进入买方市场只有近十年的时间，从广州本田设立4S店开始，才摆脱了计划¾¬济下所固有的汽车营销模式。中国目前汽车营销企业已多达2万余家，以每店50人计算，从业人员约有100万人，尚且不包括汽车行业衍生产业的从业人员。但是我们的行业人员队伍还不能跟上行业成熟的步伐，汽车营销行业的人才在人力资源市场中是比较短缺的，这也是整个行业¾¬营管理水平不高的Ô¬因之一。
（二） 汽车4S店跟进速度过快
我国的4S店从选址、店面面积到装修的豪华程度，都是超过世界水平的。在国外参观，看不到像中国这样有着优越地理位置、装饰豪华精美的大型汽车4S店集群，而国内在这么短的时间内建设起一大批高标准的4S店，主要源于2002——2003年中国汽车井喷式的增长，4S店跟进速度过快，这将会是我们行业趋于理性之后，需要¾¬销商买单的一个因素。
汽车营销组织的变迁
我们经历了销售、开票与仓储分离的计划¾¬济销售模式，1992年左右出现了类似于集团体育中心大卖场、北京亚运村大卖场等集约型交易市场销售形式，到1997年前后，随着广州本田、上海通用的进入，产生了专卖店形式，之后又出现了多功能的汽车园区，有两种形式：一种是一方建立园区，设立车管所、交费大厅等功能性服务厅，再由多家进入共同¾¬营；另一种就是我们古城园区这种形式，这种大型汽车服务园区在全国范围内来看也不多，特别是待全面构建完毕后，将成为为数不多的独家建设、独家¾¬营的大型汽车园区。这种园区既是专卖店集群，同时又是功能集群，还将把社会配套服务功能纳入汽车园区中，这是三个总体特色。同时还具有以下几个特点：
（1）顾客的可选择性大大增强，节省了顾客的选车成本和精力；
（2）专卖店的集中带来了强大的集客力；
（3）服务功能的齐全，会使顾客在这种园区内消费大大节省时间、精力成本的支出，园区的集约型效应得以体现，这是一种比较理想的模式。
（4）这种模式的制约因素就是投资太大，对土地资源、社会关系等要求过多，这种模式的高门槛决定了这种园区在全国范围内只是少数。
从发展的趋势看，中高档车将仍然是以专卖店形式为主，而低端品牌将以汽车连锁¾¬营超市的形式出现，4S店营销模式确实有利有弊。
2004年，国家出台了一项汽车销售品牌管理办法，强化了4S店营销业态的唯一性，基本确立了厂家授权、品牌专营的模式，并确定了进口汽车分网、并网销售的问题。最近看到了一份全国工商联提报全国人大的议案，提出了这项管理办法所带来的六种弊端：
（1）强化了主机厂的垄断地位，使本来就处于弱势的汽车¾¬销商和消费者更加被弱化。
（2）由厂家以品牌授权的方式管理汽车流通市场，把社会的汽车市场变成了厂家的汽车市场。现在¾¬销商在城市的布局、网点增撤、店与店之间的平衡等问题全部由厂家管理，汽车市场的规范由政府行为变成了厂家行为。
（3）强化了4S店¾¬营模式，弱化并抑制了其他¾¬营业态。
这种方式首先是由厂家决定是否授权，厂家的话语权极为强大，而且现在厂家建4S店符合一种“摆缸”Ô¬理，摆的缸越多接到的雨水越多，而每一个缸里面分担的雨水却越少。尽管汽车市场在以一定的速度增长，但是市场需求是一定的，而厂家产量的增加和建店的增加远大于需求增加，所以我们现在看到集团每个单店的销量都在下降，在做预算的时候可能看到全国市场平均增长28%，而我们的增长达不到这个水平，Ô¬因就是厂家的¾¬销网络扩张的结果。在摆缸Ô¬理之下，厂家肯定愿意建设4S店，这对于厂家品牌是一个有效载体，厂家建一个专卖店就可以少花一份广告费，标识都是独特的，客户来店后接受到的都是品牌文化，根本体现不到¾¬销商文化。所以多建4S店一定是主机厂带有很大主观意愿的事，以专卖店的形式独领汽车营销市场，排挤其他业态形式。这种高投入、低回报到底还能维持多长时间？归根结底，这个大的沉没成本还是需要由消费群体来买单。
（4）压制了¾¬销商和维修、保养连锁企业的品牌建设。
就目前情形来看还只是一个主机厂的单品牌战略，这一点非常明显。现在家电市场中像国美、苏宁等大型¾¬销商能够承销厂家大部分产品，在厂家产品投放时间、价格制定等方面都有较强的话语权，我认为汽车¾¬销商一定会走上这个方向，这个时代一定会到来。它的到来有两个前提条件：一，市场充分竞争，行业利润为零；二，汽车¾¬销模式由专卖店向汽车连锁超市过渡。像雷克萨斯这种高端品牌仍会在4S店中销售，但一些低端品牌一定会走进超市。
关于我们¾¬销商品牌被压制的状况，我们一定要保持¾¬销商品牌的信念，同时也要承受厂家给予的巨大压力。虽然目前还不敢说是双品牌战略，但肯定是双压力现状。在这一现状下，需要大家理性的、有技术含量的在两者之间做出评估，不要使厂家对我们过分恼Ŭ，同时还要肩负品牌建设的历史使命。未来，我们还要靠¾¬销商品牌在社会上建立一个庞大的忠诚客户群体，这将成为我们增强与厂家话语权的最大砝码。如果现在放弃而成为厂家附庸的话，将来一定会任人宰割。现在有些主机厂已¾¬放出话来要控制我们的盈利水平，打压到我们不能承受的时候将出手收购我们的网络。主机厂的这种想法很聪明，盈利水平过低时，便不会对自己单店的价值估计过高，当主机厂打压¾¬销商到一定程度之后，他们就会加快收购网络的步伐，到那时我们就不仅是丧失话语权了，在股权决定一切的现代企业理念下，我们就彻底成为了厂家的附庸。
（5）外国资本轻易进入，并控制中国汽车销售网络。
现在的中国汽车市场，已¾¬不单是被国外汽车巨头瓜分的问题，或者说不再是加入了WTO之后，靠行业政策壁垒来保护自身的问题。汽车主机厂掌握了汽车市场的源头，并且品牌销售管理办法为国外汽车资本进入中国市场扫清了道路，国外游资进入中国汽车市场的壁垒已¾¬不起作用。上海大众以区区3000万美元的价格将上海大众在中国的营销网络管理权交给了德国人，而Ô¬来上海汽车工业总公司是独立于上海大众以外的独立体系，是纯粹民族化、中国化的，后来以3000万美元价格卖给了合资厂，然后外资逐渐介入，并且掌握了上海大众这一中国第一大营销网络的控制权，而这个网络的真正价值30亿美元都不止。现在国外资本就这样轻易地进入并控制了这个网络。今后我们还可能将会有更大价值的网络体系会以这样低成本甚至说无成本的拱手让人，作为业内人士，我们应该以一种理性的思维抗争。
（6）对于进口汽车采取分网销售还是并网销售还没有明确的态度，但是赋予了总¾¬销企业巨大的权力。
来是担心进口汽车以较高的速度冲击中国市场，现在看来我们的自主品牌和合资品牌的生存能力非常强，足以抗衡进口车名义25%，实际却高达40%的进口关税所带来的冲击。在¾¬济型轿车市场上，进口车并没有市场竞争力，现在进口份额较大的依然是高端车，Ô¬来的顾虑没有成为现实。但是当时设定的规矩却使得目前市场¾¬济下，出现了类似于计划¾¬济苗头的产物。拿出汽车品牌销售管理办法来谈，主要是想说明4S店营销模式能否成为未来汽车行业的主要营销业态问题。
专卖店将会成为功能多元化、利润多元化的集约模式
现在已¾¬不能用简单的4S来概括我们的功能了，可能现在我们具备八个、甚至十个功能，专卖店有着较强的集客力。中国市场为什么会有这么强的集客力？这可能受益于中国市场的顾客群体还没有形成较高的产品品牌忠诚度，也没有形成较高的商家品牌忠诚度。现在我们强调到店率，信息留存率，还要强调成交率，而在国外是不用的。因为客户到店基本就确定要在这儿买车了，而中国人不这样，他要转一转，在确定之前平均要咨询3.28个¾¬销商。除了在价格上货比三家外，作为品牌选择也是他们多处咨询的Ô¬因。
专卖店的集客力给我们开展其它功能提供了一个平台，但是这个平台的本身带有品牌的排他性。我们所服务的客户群仍然是特定品牌的客户群，但是到了像我们园区这样的专卖店集群，我们服务的客户群体将会进一步扩大。应该打破这种主机厂品牌界限，树立了我们¾¬销商品牌。
电子商务将成为提高企业竞争力的有效手段
现在电子商务还没有露出强势的苗头，在国外电子商务也还没有成为营销的主要手段。然而包括价格、性能等方面的咨询已¾¬比较普及，网上订单也比较普及，但是成交多数还是在店里。
电子商务这个有效手段一定要重视。我们在4S店模式下，形成一个支持单店的网页，将这个网页挂靠在门户网站上，利用门户网站的网络优势、集客优势来宣传我们的品牌。这已¾¬成为了客观存在的现实，但是它的功能发挥还有待时日。
国外营销模式的现状
欧盟现有11万多家专卖店，专卖店在那里依然是主流渠道。欧盟在2000年出台一个反垄断法，防止专卖店的排他性，这是政府的政策，但是现状仍然是以专卖店为主要模式。他们的专卖店水准包括选址、装修水平、店面面积等都没有中国高，有些甚至就是租赁一个门头，即便是较为规范的专卖店也没有像我们这样的装修和面积。2002年，欧盟允许汽车类产品进入商场和超市，这是对4S店模式的突破，也是一种有效补充。
美国大约有2.2万家专卖店，但是其中独立的4S店还不到20%，其中厂家投资的还占有一定比例。它的1S和2S的比例较高，专卖店的很多功能都让快修网络和零配件网络所替代了，国外的这种网络非常发达，普及率非常高，每个城市中的快修网络、维修保养网络和配件供应网络都非常强大，已¾¬替代了4S店的维修服务功能，所以在美国真正意义上的4S店所占的比例较低，大约只有三四千家。
从这点看，中国确实拥有了一批超出世界水平的专卖店群体。然而这条路将走向何方？我认为应该重点探索一下汽车连锁超市，这是一种有可能替代专卖店形式的营销模式。
（1）网络制胜的时代一定会到来。网络的控制力，在没有完全被主机厂变用的情况下，在厂家的压力下汽车¾¬销商们一定会找到一个适合现在市场的突破。
（2）连锁¾¬营超市一定会产生规模效应，这种低成本要求下的¾¬营业态也是¾¬济发展到一定程度的必然选择。
（3）连锁超市形式的出现，会让汽车¾¬销商在与厂家的话语权上有所增强，这也是从¾¬销商角度的一种内在动因。
（4）中低端车的高需求量及高价格需求弹性。高价格需求弹性是指价格越低时需求量越大，它成一种正相关关系。价格越低，能买得起的人越多，价格弹性就越大，价格降低对销量增加影响较大，就是价格逐渐走低，中低端车对价格变化敏感的一种形式。今后中低端市场绝对会占到整个市场的绝大比例，现在看虽然中高端车所占的比例不少，并且销量也在增长，但以后À¬动销量增长的一定会是中低端车，中高档车的增长比例将会大大缩小。当消费品还属于炫耀品的时候，可能价格弹性是负相关的，比如买劳斯莱斯的人不会很关注价格，比如帕萨特2.8和奥迪2.8虽然是一样的发动机、变速器甚至底盘，品质虽略有差异，但价格却相差20万，然而那些买奥迪的人就把自己划归到那样一个群体中去，这就是炫耀品消费的因素，也叫做“品牌溢价”。这些消费基本与价格弹性无关，但是所占比例非常小。
将来我们国家想要蓬勃发展，一定会兴起县级市场。当这个市场兴起的时候，中国有车人群与现在相比是呈几何级数字增长的。现在还主要在中心城市消费，当我们的周边县、区成为成熟市场的时候消费人群会有多大！根据预测，我国将在2018年超越美国，成为世界第一大汽车消费国，这基于中国庞大的人口基数，也基于中国高速增长的GDP，同时预示着中国人均可支配收入的不断递增。在这个前提之下，我们的销量将会蓬勃发展，前提肯定是中低端车的增长，低价格、低成本将越发被厂、商所看重。
文/孙强 （润华集团股份有限公司总裁）
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